Marketing automation :
pourquoi devez-vous le mettre en œuvre ?
Le marketing automation regroupe à la fois les stratégies, les techniques et les outils qui vont permettre d’automatiser les tâches répétitives de collecte et de segmentation mais aussi de qualification et de « lead nurturing » au travers de scénarios marketing.
L’objectif est de faciliter le suivi et l’accompagnement de vos prospects au travers de leur cycle de décision en apportant le bon message, à la bonne personne au bon moment. La clé pour réussir ses campagnes de marketing automation dans le secteur IT B2B est de segmenter précisément votre base de contacts avec des Buyer Personas afin de définir des scénarios adaptés et intelligents qui apporteront réellement de la valeur ajoutée à vos prospects.
Le marketing automation, en quoi cela consiste-il concrètement ?
Dans votre système d’information marketing, le logiciel de marketing automation va se positionner :
- Comme un partenaire de votre CRM (Customer Relationship Management) pour accompagner la collecte, la segmentation et la qualification de votre base de prospects. Les deux logiciels sont intégrés afin d’assurer une mise à jour et un renforcement de la précision et de la qualité de votre base de contacts au fur et à mesure des campagnes de marketing automation.
- En lien direct avec votre site web pour récupérer automatiquement les informations provenant des formulaires remplis, mais aussi pour suivre ensuite toutes les interactions de vos prospects (retour sur le site web, visites de certaines pages, pics d’intérêt, etc.) et définir son « Lead Scoring ».
La mise en place de votre marketing automation en 4 étapes
Votre stratégie de marketing automation repose sur 4 étapes principales :
- Attirer les visiteurs vers votre site web grâce à votre stratégie inbound marketing et des plans de communications multicanal,
- Convertir les contacts pour générer des leads en proposant des contenus marketing à valeur ajoutée et en récupérant leur e-mail au travers de processus de conversion bien huilés : CTA (Call To Action), Landing Pages et formulaires issus du logiciel de marketing automation.
- Qualifier et stimuler les prospects avec des scenarios personnalisés selon leur profil. Il s’agit à la fois de récupérer des informations complémentaires sur le prospect et de lui diffuser des informations de plus en plus précises pour le faire progresser dans son cycle d’achat et vérifier son niveau d’engagement avec vous.
- Fidéliser le prospect devenu client en lui proposant des informations à partager pour qu’il devienne un « ambassadeur » et en présentant vos nouvelles offres, suivant son utilisation et ses besoins, pour de l’up-selling.
Ainsi avec ces scénarios automatisés en cohérence avec les cycles de vente longs et complexes du secteur IT B2B, le logiciel de marketing automation pourra tester les réactions des prospects et leur attribuera un « scoring » afin que l’outil ne vous transmette que les « leads qualifiés ».
Attention, le scoring comportemental seul ne suffit pas, sinon vous transmettrez aussi des « leads qualifiés » qui ne sont en fait que des étudiants qui ont téléchargé tous vos documents… Prendre en compte la taille de la société et la fonction, c’est-à-dire le scoring déclaratif, en plus du nombre d’actions effectuées, est donc important pour que l’équipe commerciale soit satisfaite du haut niveau de qualité des leads transmis !
Des exemples de scénarios
de marketing automation
Afin d’illustrer comment réussir votre stratégie de marketing automation, voici quelques exemples de scénarios de marketing automation. Nous ne le précisons pas à chaque fois, mais il est évident que chaque campagne utilise la segmentation pour adapter systématiquement les contenus au contact :
- La campagne de qualification des nouveaux prospects. Lors du premier contact avec un prospect, il est difficile de lui demander de remplir un formulaire avec une dizaine de champs. Ainsi, il est préférable de limiter le nombre de champs requis (Nom, prénom, e-mail et société par exemple) et de qualifier ensuite son profil et ses centres d’intérêts. La campagne de qualification des nouveaux prospects facilite alors la récupération d’informations complémentaires (poste, intérêt…) en les demandant successivement au travers de formulaires préremplis avec les informations déjà en votre possession. Le prospect n’a ainsi qu’à remplir une seule nouvelle information à chaque fois. En lui proposant plusieurs contenus avec des sujets différents, vous définirez aussi plus précisément ses centres d’intérêt.
- Les campagnes de lead nurturing qui accompagnent le cycle d’achat. Une fois que vous disposez de suffisamment d’informations sur les prospects et qu’ils ont atteint un certain niveau de lead scoring, vous serez à même de leur proposer des contenus spécifiques à leurs besoins et correspondant à certaines de vos offres. L’idée est ici d’apporter des informations de plus en plus engageantes, jusqu’à proposer par exemple un rendez-vous téléphonique avec un e-mail « dechartée » et la signature du commercial en charge.
- Les campagnes de réengagement. Même si certains prospects n’ont pas donné signe de vie depuis longtemps, il ne faut pas les abandonner, sans pour autant les sursolliciter pour forcer la réaction ! Mieux vaut alors leur proposer des contenus faciles d’accès (newsletter, vidéos, témoignages clients…) et sans formulaire à remplir afin de recréer le lien et de tester s’ils se réengagent !
N’oublions pas que le marketing automation doit rester en phase avec le marketing de l’engagement. C’est une composante essentielle de votre plan marketing alors n’attendez pas pour le mettre en œuvre !
