Automationday 2018 : le marketing automation par Webmecanik

Automation Day : les 3 temps forts de l’édition 2018 à Lyon

Publié par Hervé Schluraff le

Premier évènement du marketing automation en France, la 3ème édition de l’Automation Day organisée par notre partenaire Webmecanik a tenu ses promesses avec des interventions très riches et des partages d’expériences très intéressants dans les superbes locaux de l’hôtel de région Montrochet à Lyon Confluence.

Devant 200 personnes (à peine remises de la rentrée de leurs enfants la veille), Arnaud Le Roux (CDO Solutions digitales du groupe OPEN) et Stéphane Couleaud (Fondateur et Président de Webmecanik) ont introduit une journée avec un programme très dense en interventions : 7 conférences et 16 ateliers sur tous les thèmes autour du marketing automation : relation client, contenus marketing, lead nurturing, transformation digitale, RGPD, emailings, CRM, etc.

Alors que retenir de toutes ces conférences et ateliers ? La timeline Twitter de l’Automation Day est certes très riche mais j’en retiens 3 temps forts que je partage avec vous…

 

L’introduction de l’Automation Day par DB Hurley sur le futur du marketing automation

Intervention en anglais par DB Hurley, fondateur de la communauté Mautic, 1ère solution de marketing automation Open Source, qui venait de Boston pour évoquer l’Open Source mais aussi le futur des outils marketing aka « MarTech ».

Pour autant, DB nous a invité à commencer par regarder en arrière… L’Open Source a démarré il y a très longtemps, on peut se souvenir des premiers développements de codes partagés lorsque les imprimantes se sont répandues et qu’il fallait améliorer constamment les drivers, la gestion de spoolers… et que l’aide de la communauté de développeurs était la bienvenue ! L’Open Source a ensuite connu ses premières véritables heures de gloire avec l’expansion fulgurante d’internet à partir des années 90. Souvenez-vous, c’était en 1999 : on recensait déjà 150 millions d’utilisateurs internet et IBM investissait 1 milliard de $ dans le développement Linux.

Mais finalement, alors que l’Open Source se répandait sur internet, les logiciels de marketing automation restaient principalement verrouillés par des éditeurs privés comme le montre le slide ci-dessous. La frustration des professionnels du web, habitués aux CMS ouverts et à l’enrichissement permanent des outils par la communauté a été à l’origine de la création de la 1ère solution de marketing automation Open Source : Mautic.

automation day : histoire des outils marketing

 

Rappelons-nous que les 2 caractéristiques fondamentales d’une communauté Open Source sont à la fois la recherche de l’excellence et de l’innovation mais aussi la puissance apportée par le nombre de développeurs qui s’investissent dans l’amélioration de la solution. DB Hurley s’est alors investi dans le développement de la communauté Mautic pour contribuer à organiser et faire changer les choses sur le marketing automation. Le moins que l’on puisse dire c’est que cela fonctionne puisqu’aujourd’hui, Mautic réunit plus de 1.000 développeurs actifs dans la communauté, 200.000 organisations utilisatrices pour une solution disponible dans 35 langues.

Alors, fort de cette puissance d’innovation, à quoi peut-on s’attendre dans les années à venir pour l’évolution des outils de marketing automation ?

automation day : futur des outils marketing

Le futur repose clairement sur l’intelligence qui sera permise par l’enrichissement permanent de la data. Mettre en œuvre une stratégie marketing multicanal exige de pouvoir exploiter beaucoup d’informations. On ne parle donc plus seulement d’une gestion automatisée d’envoi d’emails par la solution de marketing automation mais bien d’une scénarisation de plus en plus intelligente de l’automatisation de la relation client.

De plus, la tendance de fond à la fragmentation du système d’information (et même des applications) qui impactent tous les éditeurs de logiciels IT B2B n’épargne pas non plus les outils marketing : CRM, marketing automation, SEO, tracking, outils de curation de contenus marketing, d’animation des réseaux sociaux, etc. L’avenir viendra donc également des micro-services qui vont permettre de mieux faire fonctionner ensemble ces nombreux logiciels et plateformes SaaS qui composent le système d’information marketing et commercial. Les principaux objectifs actuels du développement de la plateforme Mautic concernent donc également l’indispensable interopérabilité…

 

Automation Day : l’intervention de Manuel Diaz « No Bullshit » sur les enjeux de votre organisation marketing

Influenceur bien connu du digital en France et habitué du « Straight to the point », Manuel Diaz est intervenu sur les enjeux de demain pour les organisations marketing sous l’angle « No Bullshit » : un langage vrai et concret.

Automation Day : l'organisation marketing

Sous forme de discussion avec Arnaud Le Roux, Manuel Diaz est revenu sur les fondamentaux de la performance marketing en rappelant qu’avant de vouloir automatiser, il faut s’assurer d’avoir bien tenu compte de tous les éléments clés : la cible, ses attentes, les propositions de valeur, etc. On part aujourd’hui trop vite dans les outils et finalement beaucoup d’organisations marketing ne font rien de neuf, se contentant de reproduire les « bonnes vielles campagnes » dans des outils de marketing automation. Selon lui, jusqu’à 50% d’un budget marketing investi pourrait ne jamais atteindre la cible visée…

En effet, le marketing ne supporte pas les positions dogmatiques : il y a du bon dans nos vieilles recettes mais il faut constamment se remettre en question si l’on veut réellement innover. 3 points clés se dégagent pour lui :

  • Capturer l’attention : on revient sur le facteur clé de succès du marketing digital à savoir, créer de l’engagement.
  • Donner avant de vouloir recevoir via des contenus à vraie valeur ajoutée pour les buyer personas, c’est aussi ça la clé de l’engagement !
  • Les convertir car il ne faut pas oublier que l’on fait tout ça pour générer des leads.

 

3 choses essentielles finalement très proches des 3 piliers du marketing digital que nous avions déjà développé sur le Blog Magnetic Way et en vidéo sur YouTube :

Car aujourd’hui, les 20/25% de taux d’ouverture d’emails que nous connaissions il y a 10 ans dans l’IT B2B ont été plutôt divisés par 2. L’attention n’est plus dans l’Inbox mais via les réseaux sociaux. Bref, le prisme Inbound Outbound est on ne peut plus vrai et on pourrait même parler de « fracture » entre ce que les décideurs pensent faire et la réalité de ce que vivent leurs équipes marketing au quotidien.

D’où la nécessité de bien organiser son plan marketing digital entre les campagnes continues et les indispensables campagnes thématiques opportunistes qui font vivre le plan toute l’année et permettent de rebondir sur l’actualité tout en maintenant une véritable logique d’amélioration continue comme nous l’avions déjà partagé dans notre guide pratique du plan marketing :

 

Télécharger le guide pratique pour construire votre plan marketing

 

Tout ça pour dire quoi ? Que l’enjeu n’est pas dans les outils, toutes les technologies sont disponibles, mais plutôt de voir comment l’organisation peut retrouver davantage d’agilité pour se remettre en question plus fréquemment en étant inspiré par des managers réellement impliqués dans la transformation digitale…

D’ailleurs, dans un tel contexte, le vrai enjeu aujourd’hui ce serait clairement le « Time to Market«  : il faut bouger vite et créer une organisation capable d’attirer les talents pour le faire car aujourd’hui l’attractivité et la rétention des talents est bien la 1ère préoccupation dans tous les secteurs. Ce n’est pas pour rien que les stratégies de marketing digital et celles du développement de la marque employeur convergent de plus en plus depuis quelques années. Toujours selon Manuel Diaz : pour 3€ investis en externe pour ré-enchanter l’expérience client, cela devrait être au minimum 1€ investi interne pour ré-echanter l’expérience employé.

Les collaborateurs sont trop souvent sous pression plutôt qu’en confiance et l’on ne peut pas innover, se réinventer et s’assurer que ses équipes prennent soin des clients sans mettre en œuvre des valeurs fortes qui créent un contexte favorable pour avoir le courage de changer les choses en prenant davantage d’initiatives…

 

L’atelier de Vincent Caltabellotta sur l’homo commercialus du 21ème siècle

Un atelier remarqué lors de l’Automation Day 2018 : l’homo commercialus du 21ème siècle ! Vincent Caltabellotta, qui se définit lui-même comme « inventeur de l’entreprise du 21ème siècle », présentait un atelier assez interactif sur le futur du commercial… Tout un programme !

Automation Day : le commercial du futur

Le marketing automation et son cousin le Social Selling (même si les jours de ce terme semblent déjà comptés selon lui) adressent tous 2 différemment des messages commerciaux de manière automatisée et digitalisée… Mais aujourd’hui, la tendance de fond de l’individualisation de la relation client en marketing comme en ventes et le basculement du pouvoir sur l’expérience client remet l’humain au cœur de la démarche de vente. Cela augure d’ailleurs d’une une évolution profonde des métiers et notamment celui du commercial dans les années à venir. On priorise l’émotion que l’on crée chez le client qui doit donner l’envie d’acheter plutôt que chercher à lui vendre quelque chose.

On touche ici également au marketing de la valeur, élément clé aujourd’hui pour se différencier tant c’est désormais une composante intrinsèque pour répondre aux nouveaux comportements d’achat que nous avions déjà évoqué sur le Blog Magnetic Way et en vidéo sur YouTube :

Pourquoi est-ce indispensable ? Car la vente de demain doit déplacer le focus sur le client et pas sur le vendeur, on passe de l’acte de vente à l’acte d’achat, on doit faire en sorte que ce soit le client qui ait envie d’acheter pour que le vendeur puisse mieux le conseiller et répondre à ces dernières préoccupations.

Pour cela, il faut également revenir sur les fondamentaux du marketing comme nous le disions précédemment et notamment bien définir ses Buyer Personas : comment il ou elle vit, travaille, quelles sont ses stratégies, ses ambitions, ses envies cachées, ses problématiques dans sa carrière, dans ses missions et dans ses objectifs… Le comportemental selon différentes échéances temporelles est essentiel pour identifier les valeurs que l’on va pouvoir partager et les besoins auxquels les offres vont pouvoir répondre… C’est le pendant de la digitalisation qui fait que l’on revient à une hyper conscience de l’humain.

 

Alors face à l’évolution profonde des organisations commerciales et marketing : comment réagir concrètement ?

Il faut commencer par prendre conscience que le cycle de vente tel que nous le connaissions en B2B doit désormais être appréhendé globalement sous l’angle de vue du parcours d’achat et de l’expérience client : en amont pour être présent là où il cherche des informations avant de lancer son projet et en aval pour que l’expérience client réussie le transforme en ambassadeur / sponsor de vos solutions sur les réseaux sociaux.

Automation Day : évolution du cycle de vente

La force de la stratégie commerciale réussie de demain est bien sur les premières étapes : donner envie d’acheter avant que le commercial soit contacté puisque ce dernier sera davantage dans la réassurance. Et c’est donc ça « l’homo commercialus du 21ème siècle » : une nouvelle forme de synergie et donc d’organisation commercialo-marketing bien centrée sur le parcours d’achat et l’expérience client avec une importance clé donnée sur l’alignement marketing – ventes dont les conséquences à venir seront assurément disruptives tant sur les aspects sociaux qu’organisationnels : transfert de certaines ventes sur des profils de consultants et plus seulement les commerciaux, diminution des rémunérations variables des commerciaux pour un partage plus équitable avec les autres équipes impliquées dans la vente, etc.

 

L’Automation Day 2018 était une belle journée de partages d’expériences et d’inspiration pour améliorer les stratégies inbound marketing et marketing digital des entreprises ! Pour continuer sur les bonnes pratiques, n’hésitez pas à jeter un coup d’œil à notre PlayList YouTube BeMagnetic sur les best practices du marketing

 

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