La lead gen augmentée en BtoB : un différenciateur

Penser la lead génération augmentée : retour sur l’atelier du BtoB Summit

Publié par Damien Andrieu le

Le titre de cet atelier dédié à la « génération de leads augmentée » s’intitulait plus exactement « Comment le marketer B2B peut-il atteindre ses objectifs avec le sourire via ses campagnes actuelles (site web, emailing, adwords, etc.) ? » Un sujet très vaste, mais qui a été illustré avec le cas concret d’un éditeur de logiciels en BtoB pour rentrer dans le cœur du sujet et éviter une approche théorique !

Magnetic Way, au travers de Damien, associé et directeur conseil, a co-animé avec beaucoup de plaisir cette session aux côtés de Sandrine Mourao, responsable marketing & satisfaction client GetQuanty.

Cet atelier se voulait pratique et pragmatique en se structurant autour du retour d’expérience terrain d’un éditeur de logiciels en BtoB client de Magnetic Way.

 

Avant de penser lead generation augmentée, qu’est-ce qu’un bon marketer ?

L’atelier sur lead generation augmenté a débuté par une présentation des conclusions de l’étude TOP Marketer B2B pour évaluer le potentiel digital B2B des marketers au travers de plusieurs points précis.

En introduction, la première question abordée a probablement été la plus dure ! « Qu’est-ce qu’un bon marketer pour vous ? ».

Il y a eu plusieurs réponses de l’assistance qui ont en particulier mis en avant l’importance du lien avec l’équipe Sales et la génération de leads. Lorsque Sandrine nous a directement posé la question, nous avons présenté notre vision personnelle : un bon marketer est avant tout quelqu’un qui ne reste pas dans sa tour d’ivoire, mais qui voit le marketing comme un maillon du processus de vente global et de la relation avec son écosystème. C’est en effet la vision et la continuité du cycle global qui est importante pour servir au mieux son entreprise. Il doit donc être à l’écoute des services internes : des équipes Sales bien sûr, mais aussi de la Direction Générale, et chez les éditeurs de logiciels du département R&D et des équipes services qui sont au contact direct des clients.

Cette écoute doit aussi être externe, c’est-à-dire du marché, des clients mais aussi des concurrents, des innovations… Tout évolue très vite, et le marketer doit savoir évoluer, identifier les nouvelles idées et s’adapter rapidement.

Plus globalement, le bon marketer veut apporter de la valeur à son entreprise mais aussi aux marchés auxquels il s’adresse. Et pour cela il faut avant tout aimer son métier !

 

Maturité digitale, buyer personas et smarketing au service de lead generation augmentée

Après cette première question difficile, trois résultats importants de l’étude TOP Marketer B2B ont été présentés et analysés :

  • A la question “Quelle est votre maturité digitale 10=très mature 0=débutant », 30% ont répondu 7. Cette réponse est représentative du marketing, et en particulier du marketing digital qui évolue très vite. S’il faut suivre de près le sujet, il est très difficile de s’affirmer comme « excellent ». Il n’y a pas de marketers parfaits, mais il y a des marketers qui font de leur mieux pour le devenir !
  • La seconde question « Qui utilise les personas pour mettre en place sa stratégie ? » a obtenu une large majorité dans la salle à main levée, en très forte progression par rapport à 2 ans auparavant. Du côté de Magnetic Way, nous avons expliqué que pour notre client think project! France, les buyer personas étaient bien sûr utilisés. Il y a tout d’abord une approche par marché au niveau des entreprises puisque les clients sont principalement des très grands comptes dans les secteurs de l’ingénierie et de l’exploitation d’infrastructures. Ensuite, au niveau des profils, les rôles sont à la fois verticaux comme les directeurs de projets, et transversaux comme les Directeurs des Méthodes, ou les DSI : les messages doivent donc être complètement adaptés selon chaque Buyer Persona.  Au niveau de l’étude TOP Marketer B2B les résultats étaient aussi significatifs :

La génération de leads augmentée

  • La question, « Pour le déploiement des actions marketing, vous coordonnez-vous avec les équipes commerciales ? » a aussi eu un large succès avec plus de 84% des marketers qui se synchronisent à chaque campagne. Le smarketing est connu de tous maintenant ! Nous avons complété ces retours en précisant que le terme « campagne » pouvait englober des visions très différentes entre les campagnes stratégiques, thématiques jusqu’aux micro-campagnes opérationnelles. Dans l’absolu, le chiffre 84% a des significations très différentes suivant ce qui est entendu par le terme « campagne ».

 

Lead generation augmentée : présentation du contexte du REX

La deuxième partie de la présentation se focalisait autour du retour d’expérience de think project! France sur la génération de leads augmentée.

Mais avant de présenter ce qui a été mis en place comprendre le contexte et les enjeux, est essentiel !

 

Le contexte de la génération de leads chez cet éditeur de logiciels en BtoB

think project! France est un éditeur et un intégrateur de logiciels de PLM dédiés à la construction et l’ingénierie des infrastructures (grand réseau de transport, ligne de TGV, plateforme pétrolière, usine chimique…). C’est l’un de nos clients de « cœur » chez Magnetic Way !

C’est ainsi à la fois une PME, mais dont les clients sont principalement des très grands comptes pour des projets logiciels à fort budget et à forte complexité, ce qui implique des cycles de vente longs. Nous sommes ainsi au cœur du BtoB, et même du BtoB « grands comptes » sur des secteurs d’activités bien définis.

Au niveau de la génération de leads, le site web de think project! France est la principale source de leads. Son organisation est matricielle avec une clé d’entrée par secteurs d’activité, une par enjeux métiers, et une dernière par technologies (autour d’acronymes : PLM, GED, EDMS…). On a ainsi des parcours de visites très variés et des sources d’intérêts qui le sont tout autant. Ce sera important pour la suite… La stratégie d’Inbound Marketing fonctionne bien depuis plusieurs années, avec de nombreux documents de conversion (du guide méthodes amont, aux cas clients, jusqu’à des présentations des logiciels). Avec un taux de conversion d’environ 3%, cette stratégie d’Inbound Marketing permet au service marketing de générer non seulement des leads, mais des projets qualifiés (MQL / SQL) à transmettre à l’équipe commercial (périmètre projet, budget, décisionnaire et délai raisonnable).  Donc il y avait des bases solides de génération de leads !

 

Génération de leads augmentée : quels enjeux et quels objectifs ont poussé sa mise en place ?

Si la génération de leads fonctionnait bien, pourquoi chercher à aller plus loin ? Déjà car en marketing il faut toujours se remettre en question, et aussi de manière plus pragmatique car si nous convertissions 3% des visiteurs, cela signifiait que 97% restait anonymes !

Et nous étions convaincus que ces visiteurs anonymes pouvaient être bien plus valorisés, à la fois pour développer le pipe commercial mais aussi pour présenter de nouveaux axes de valeur du service marketing. il y avait cette opposition avec d’un côté les leads identifiés, tangibles, et de l’autre une masse de visiteurs anonymes dont on perçoit la valeur, mais qu’on ne sait pas comment identifier et exploiter.

 

De manière plus précise ces 97% de visiteurs anonymes engendraient des défis :

  • Difficulté à être proactif sur les visiteurs qui ne convertissaient pas. Il fallait attendre que le visiteur qualifié agisse alors que si nous pouvions être proactifs, les taux de conversion seraient bien meilleurs.
  • Le ROI des actions marketing se quantifiait en leads « nominatifs » et en trafic « anonyme » dont la valeur est souvent floue. La vision du Retour sur Investissement était donc parcellaire et ne nous permettait pas d’optimiser au mieux nos campagnes marketing.
  • La valeur marketing était surtout perçue par la Direction au travers des projets détectés et du pipe commercial généré par le marketing. En effet le fait d’avoir un volume de visites qui progressait mais anonymes était éloigné pour eux d’une projection business concrète.
  • Les actions de téléprospection sur liste avaient un rendement très faible.

 

Les objectifs derrière étaient clairs :

  • Générer plus de leads qualifiés et mieux les accompagner dans le cycle d’achat
  • Améliorer la visibilité du ROI des opérations marketing
  • Valoriser le marketing auprès de la direction
  • Aligner Sales et Marketing
  • Suivre précisément les TOP cibles

 

Lead generation augmentée : les solutions mises en place et les bénéfices

Pour répondre à ces enjeux, think project! France a alors collaboré avec GetQuanty et Magnetic Way et mis en place leur outil de génération de leads augmentée.

Les retours et les bénéfices peuvent se synthétiser sous la forme d’une pyramide de Maslow : il y a des briques à mettre en place au fur et à mesure en partant de l’opérationnel jusqu’au stratégique. Chacun a un niveau d’information qui lui correspond : la téléprospection et les commerciaux juniors par l’opérationnel, les commerciaux seniors par l’ABM, la DG et la direction commerciale par la vision stratégique.

Lead generation augmentée

 

La génération de leads augmentée pour la téléprospection

Pour la génération de leads augmentée au service de la téléprospection, l’outil GetQuanty nous permettait d’identifier les sociétés qui visitaient le site web et le blog sans qu’il n’y ait besoin qu’elles téléchargent de documents ou laissent leurs coordonnées.

La téléprospection pouvait ainsi être proactive sur les visiteurs qualifiés :

  • En identifiant les visiteurs qualifiés au travers de déclencheurs (nombre de pages vues, détails de la page, temps resté sur le site…), la téléprospectrice se concentre sur l’appel des sociétés qui ont un intérêt pour les solutions proposées par l’éditeur.
  • Comme la téléprospectrice sait comment ces visiteurs sont arrivés (source, mots-clés…) et ce qui les a intéressés, elle peut calibrer le message et se focaliser sur les sujets qui les touchent. C’est donc aussi un gain en qualité pour les prospects contactés.

 

La génération de leads augmentée pour le service commercial et le cycle d’achat

La démarche est la même vis-à-vis de l’équipe commerciale. Les profils de commerciaux grands comptes seniors ne vont pas faire de cold calling ou rappeler une société juste avec son nom. Cependant, les cycles de vente long et nécessitent de pouvoir apporter la bonne information au bon moment. De ne rater aucune marche et de s’adapter au cycle d’achat des prospects donc ! Pour l’équipe commerciale, c’est  :

  • très utile dans le suivi des prospects suite à des démos par exemple, afin d’adapter leurs actions suivant les pages visitées, les enjeux qui les intéressent en particulier, la manière dont ils ont réagi à un e-mail qui leur a été envoyé…
  • l’occasion de relancer des prospects qui ne donnaient plus de nouvelles. Sur les 50 suspects en attente, l’équipe commerciale peut ainsi prioriser et adapter les relances.
  • cela peut aussi être pour des clients dans le cadre de l’up-selling, par exemple selon les visites sur une actualité qui présentait le dernier module de la solution, voire l’intérêt particulier pour certaines briques logicielles.

 

La génération de leads augmentée pour l’ABM

Sur les deux niveaux précédents, il s’agit d’un suivi continu sous la forme d’un reporting hebdomadaire, plus opérationnel, réalisé par le marketing. Une autre démarche complémentaire et adaptée à la lead generation augmentée dans le cadre d’une clientèle de grands comptes peut être mise en place. L’objectif de renforcer l’approche ABM auprès des « top priorités » de l’année pour lesquelles il y a de multiples points d’entrées.

Dans le cadre de cette approche ABM, la lead generation augmentée va permettre de disposer d’une vision d’ensemble pour chaque compte prioritaire. Le responsable commercial a ainsi un historique dynamique et long terme de chaque compte, les pics de visites, les nuages de mots-clés, la timeline des interactions et l’accès à des contacts directs.

La génération de leads augmentée pour la direction générale

Le dernier étage de cette pyramide de Maslow de la génération de leads augmentée concerne la direction générale et la vision stratégique que l’outil peut leur apporter.

En effet, au-delà de l’identification et du suivi individuel des sociétés, une masse d’informations énorme est consolidée et peut être exploitée. Même avec quelques milliers de visites sur votre site et 50% de taux d’identification, le volume de données est gigantesque après quelques mois !

Il est alors possible de réaliser des statistiques réelles et appuyées sur des données solides pour :

  • Analyser précisément le ROI des actions marketing par secteurs d’activité, taille d’entreprise…
  • Proposer à la direction un reporting de haut niveau et en correspondence avec la stratégie d’entreprise (suivi de la progression du potentiel par secteurs d’activité, par taille…)
  • Adapter la politique de contenu pour chaque segment de marché
  • Réaliser et proposer des études à la presse

 

Magnetic Way a en tout cas été ravi d’animer cet atelier avec GetQuanty !  Et si vous êtes responsable marketing ou directeur commercial et que vous êtes intéressés par cette démarche de génération de leads augmentée, profitez de l’occasion et de nos retours d’expérience auprès d’entreprises IT BtoB :  Contactez l’agence marketing 100% IT BtoB !

 



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