Les buzzwords du marketing digital

Stratégie marketing digital : quelques buzzwords pour y voir plus clair

Publié par Damien Andrieu le

Vous êtes parfois un peu perdu entre les différents buzzwords du marketing digital ? Ne vous inquiétez pas, vous n’êtes pas le seul et cet article est fait pour vous : vous y trouverez toutes les définitions essentielles  !

En tant qu’agence 100% dédiée au marketing des éditeurs de logiciels, nous avons l’avantage de baigner dans le sujet, mais de manière générale, même les sociétés ayant une stratégie de marketing digital bien installée ont besoin d’un peu de temps pour se retrouver entre tous les nouveaux buzzwords du marketing web.

Ce post n’a pas pour vocation d’être exhaustif, mais simplement de revenir sur certains termes clés du moment, pour leur donner un éclairage rapide, notre vision et quelques explications. Le débat est ouvert !

 

Inbound Marketing :

Commençons par celui dont tout le monde parle ces dernières années, parfois à tort et à travers d’ailleurs…

L’Inbound Marketing consiste à « faire venir les clients à vous ». C’est-à-dire à attirer les clients et les prospects dans la cible plutôt que de pousser vers eux des informations et des prises de contacts non demandées. La démarche est donc tout sauf intrusive. En soi, l’approche n’est pas nouvelle, ce qui est nouveau c’est la stratégie et la méthodologie structurée qui y sont associées.

L’inbound marketing se base en particulier sur la création de contenus à valeur ajoutée, et la visibilité qu’on leur donne au travers du référencement naturel, des réseaux sociaux, de la presse…

Attention, ce n’est pas une démarche qui se met en place en un claquement de doigt. C’est une vision long terme, ce qui pousse à investir le plus tôt possible sur le sujet. Si le ROI est à terme plus élevé qu’avec l’Outbound marketing, cette approche demande un investissement en ressources et dans le temps pour être vertueuse. L’erreur consiste souvent à penser qu’il suffit de créer plein de contenus et à les diffuser, alors que pour être efficace il faut des méthodes structurées, bien connaître les bonnes pratiques, de SEO par exemple, et avoir une vraie politique de création de contenus à valeur ajoutée (ce qui fait le lien avec le prochain chapitre !)

 

Content marketing :

Le Content Marketing se traduit très simplement par « marketing de contenu ». Très lié à l’Inbound Marketing, il s’agit de créer du contenu à valeur ajoutée avec des messages différenciants pour se positionner auprès d’une cible et sur un domaine donné. La qualité du contenu est primordiale ! Mieux vaut qualité que quantité, car il ne faut seulement que votre contenu soit visible, mais bien qu’il soit lu par les bonnes personnes, compris, et qu’il intéresse les lecteurs pour les pousser à vous contacter. L’objectif final reste la conversion, et pas le nombre de personnes qui ont lu les deux premières pages de votre e-book !

Livre blanc, tribune, infographie, blog, vidéo, tutoriel animé… sont les contenus marketing les plus courants, mais tout est envisageable. L’innovation au niveau de la forme est aussi un moyen d’attirer les prospects.

 

Customer Centric :

Nous parlions de contenus personnalisés et à valeur ajoutée, mais pour cela il faut parler aux clients plutôt que parler de son (merveilleux) produit. Etre Customer Centric, c’est justement le passage du marketing orienté produit au marketing centré sur le client.

Pour que les contenus créés par l’entreprise intéressent et convertissent, ils doivent répondre à des besoins ou à des attentes des clients, connus ou non. Cela nécessite de revoir le positionnement de l’entreprise et la manière de communiquer auprès du marché : penser enjeux et usages des clients en premier et ensuite faire le lien avec les solutions et donc les produits. Il faut « parler client » aux clients !

 

ABM ou Account-Based Marketing :

L’Account Based Marketing est en quelque sorte un degré supplémentaire apporté au Customer Centric. Il ne s’agit plus ici de seulement cibler des segments de clientèles en apportant des contenus dédiés, mais d’appliquer des techniques de marketing one-to-one à l’univers BtoB. Cette méthode consiste ainsi à personnaliser les actions menées et les messages (contenus marketing individualisés, propositions de valeur…) sur chacune des sociétés clés identifiées comme cible prioritaire, souvent de grands comptes.

L’Account Based Marketing nécessite donc une connaissance très précise des comptes clés ciblés par l’entreprise (cartographie de comptes pour identifier les décideurs et les influenceurs, alertes sur les actualités, suivis des nouveaux projets, analyse des parcours de visites sur le site web…) et ne peut bien sûr être menée que sur un nombre de comptes limité.

C’est le contraire des actions de masse où les mêmes messages sont envoyés à des sociétés différentes.

 

Social Selling :

L’Account Based Marketing est aussi permis grâce aux réseaux sociaux (Twitter, Linkedin, Facebook, Viadéo…) et à la stratégie de Social Selling. Celle-ci consiste à s’appuyer sur les réseaux sociaux pour faire du commerce, grâce à une approche plus directe et personnalisée. En effet, grâce à toutes les informations qu’ils rendent accessibles (groupes, articles, historiques, tâches quotidiennes…), les réseaux sociaux, Linkedin en tête, permettent de gagner en connaissance de ses cibles, aussi bien au niveau de la société que des personnes identifiées. Bien maîtrisé, c’est donc tout autant un outil marketing que commercial.

L’équipe commerciale identifie ainsi non seulement les décideurs et les influenceurs, dispose d’un relais direct pour les contacter, et surtout acquiert une compréhension beaucoup plus fine des besoins et de l’environnement des personnes qu’elle contacte afin d’adapter son discours.

 

Lead nurtering :

Prenons maintenant un peu de recul sur le cycle de vente, avec le terme « Lead nurtering ». Traduit mot à mot il signifie « élevage des prospects » ce qui manque de panache… C’est en fait le processus d’accompagnement des prospects tout au long du cycle de conversion jusqu’à la vente.

En effet, au sein de beaucoup de sociétés, seuls les prospects chauds, c’est-à-dire avec un potentiel de signature rapide sont réellement suivis. Si c’est bien sûr prioritaire pour le court terme, c’est une erreur pour construire son pipe commercial sur le long terme. En renforçant la relation marketing avec des prospects qui sont froids ou tièdes, la société développe sa visibilité et la confiance que lui porte le prospect. Suivre l’évolution du prospect assure une position de force lorsque le projet deviendra à l’ordre du jour et que la mise en concurrence sera effectuée.

Lorsque les volumes de prospects froids et tièdes sont importants, le CRM et les outils de marketing automation sont essentiels pour piloter le lead nurtering et gagner en efficacité.

 

Marketing automation :

Justement, l’objectif du Marketing Automation est d’automatiser au travers de logiciels dédiés les actions et les relances et de les adapter selon les évènements (délai, visites sur le site…) tout en suivant les prospects selon des systèmes de scoring. L’idée est d’apporter des messages ajustés selon le cycle d’achat du prospect et ses attentes pour le faire progresser dans sa décision. Le Marketing Automation est donc d’autant plus pertinent que la stratégie de contenus est aboutie. Les relances ne sont en effet efficaces que si les messages et les contenus envoyés apportent de la valeur au prospect et le font avancer dans le cycle d’achat.

Cette démarche peut être mise en place aussi bien auprès de prospects que de clients pour faire de l’up-selling ou renouveler des contrats.

 

Et quelques acronymes CTR, CTA…

Non, on ne listera pas les centaines d’acronymes liés au marketing digital ici ! Je me contenterai de donner une synthèse rapide des différents acronymes en « CT » et « CP » entre lesquels il est facile de se mélanger :

  • CTR ou Click-Through Rate : c’est-à-dire le taux de clics en pourcentage (nombre de clics *100 / nombre d’impressions), par exemple sur une campagne publicitaire ou un e-mailing.
  • CTA ou Call-to-Action : c’est un élément de mise en avant en marketing digital pour inciter le visiteur à réaliser une action. Un bouton de contact sur un site web en est un bon exemple.
  • CPV ou Cost per View : il s’agit du coût moyen par vue ou impression dans une campagne. Soit le coût total de la campagne divisé par le nombre d’impressions. C’est souvent le tout premier niveau d’indicateur mais peu qualitatif, mieux vaut se pencher sur les suivants. Il est lié au PPV (Pay Per View) où l’annonceur paie par nombre d’affichages.
  • CPC ou Cost Per Click : c’est le coût moyen par clic dans une campagne (coût total de la campagne divisé par le nombre de clics). A mettre en relation avec le PPC (Pay Per Clic) qui consiste à payer par clic généré comme dans AdWords par exemple.
  • CPA ou Cost Per Acquisition : il s’agit du coût par conversion obtenu en divisant le coût total d’une campagne par le nombre de conversions validées. L’essentiel est d’avoir bien défini ce qu’on entendait par acquisition car cela peut aller d’un téléchargement à un projet détecté. Il est souvent lié au CPL (Cost Per Lead) qui est le coût moyen par prospect généré.

Et il y en aurait beaucoup d’autres que nous ne listerons pas ici : CRO, CX, GA, PPL, PR, ROI, RTB, SEO, SMO, SEA…

 

J’espère que cet article vous a apporté quelques éclaircissements pour votre plan marketing digital !

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