Magnetic Digest mai et juin 2021 : l’essentiel à retenir pour votre plan marketing

Dans ce Magnetic Digest des mois de mai et de juin, nous parlerons cookies tiers, CNIL, personas et trucs & astuces SEA !

Pour celles et ceux qui découvrent notre format « Magnetic Digest », il s’agit d’un concentré mensuel (cette fois pour deux mois) d’actualités Marketing B2B qui ont retenu notre attention, et que notre équipe a « digéré » pour prendre du recul vis-à-vis du BtoB et en particulier du secteur IT.

 

CNIL, cookies tiers… quelques nouvelles sur ce chantier sans fin

Des batailles (de cookies) juridiques à venir

La CNIL a mis en demeure plusieurs dizaines d’organismes, privés, mais aussi publics, qui ne respectaient pas la législation sur les cookies. Parmi ces derniers, des entreprises internationales sont également visées. Dans les prochains mois, la CNIL va certainement poursuivre ces actions, et il est probable que cela initie une phase de batailles juridiques comme le souligne cet article sur le site de France Inter  qui rappelle à juste titre que « la possibilité de refuser les cookies purement et simplement revient pour certains sites à perdre 40% de datas (…) pour des sites dont le modèle économique repose sur la publicité, ce n’est pas jouable ».

 

Des prises de positions clivantes sur le RGPD

Les grands groupes ne sont pas les seuls à critiquer certaines applications du RGPD. Un article d’Alain Steinmann, Directeur du JDN, en présente les impacts négatifs et dresse un certain constat de l’échec :

• Les données personnelles des européens sont toujours, et même encore plus, pillées par des organisations internationales qui agissent depuis des pays où elles sont inattaquables. La CNIL se rabat alors principalement sur les entreprises françaises…
• Les contraintes pénalisent au final les sociétés européennes : coûts supplémentaires (recrutement dédié, système d’information…), complexité opérationnelle…
• La fin des cookies a toutes les chances d’être finalement une opportunité pour les GAFA capables d’investir dans d’autres technologies… contrairement aux start-ups et sociétés françaises.

Vous pouvez retrouver l’article sur https://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1502065-rgpd-cnil-la-debacle/

 

Quelles solutions pour cibler et attribuer sans cookies tiers ?

Un article d’e-marketing.fr revient sur les approches palliatives aux cookies tiers.

En effet, pour rappeler le contexte, Safari et Mozilla bloquent déjà les cookies tiers, et Chrome devrait suivre le pas en 2023 (annoncé pour 2022 puis reporté). Cela soulève, pour de nombreux acteurs de la publicité numérique, des questions majeures vis-à-vis du ciblage des campagnes et de l’attribution des leviers de conversion, déjà mis à mal par l’AdBlocking.

Plusieurs solutions complémentaires sont abordées dans cet article :

• Se focaliser sur les first party data et toutes les données que les utilisateurs consentent à fournir directement
• Combiner cette approche avec un système d’identification pour authentifier le trafic
• Développer le ciblage contextuel selon le parcours, les recherches, la sémantique de la page… avec la possibilité de créer des segments d’audiences qualifiés

Ces différents points, et le dernier en particulier, sont intéressants, car ils renforcent l’importance de l’expérience utilisateur offerte sur le site en termes de qualité des contenus et de personnalisation du parcours de visite qui deviennent ainsi les meilleurs moyens de connaître son audience, de l’engager, et de capter plus de connaissance clients.

 

Inbound Marketing France 2021 : des sessions à rattraper ?

Juin a été l’occasion de retrouver l’événement Inbound Marketing France pour une version complètement revue et 100% numérique.
Vous pouvez faire votre choix et revoir de nombreux moments parmi une semaine de conférences, de Master Class et de débats sur : https://inboundmarketingfrance.corpvideo.tv/fr/portal/video

On retiendra en particulier la session de questions/réponses avec l’invité d’honneur, Seth Godin en personne !

 

Marketing Zéro : la lecture pour cet été ?

Ces derniers mois ont aussi été l’occasion de la publication du livre « Marketing Zero » par Philippe Guihéneuc et Patrice Laubignat.

Cet ouvrage fait le constat d’un marketing qui s’est parfois un peu perdu en chemin et se cache derrière des indicateurs et la multiplication d’actions au détriment de la valeur réelle apportée pour l’entreprise et ses clients. Il propose une méthodologie pour développer un marketing plus respectueux des publics, porteur de sens, tout en étant performant. Une vision que nous partageons !

 

Une alternative aux personas ?

Dans ce tweet, Matt Lerner, ex Director SMP chez Paypal, présente une « alternative » aux Buyer Personas.

De notre point de vue, il s’agit plutôt d’un élargissement des questions au-delà de la segmentation classique et pas une remise en cause des BP (davantage une remise en cause de BP mal menés). En tout cas, cela rejoint notre démarche chez Magnetic Way pour une connaissance plus approfondie et qualitative des clients et des prospects (proche du concept de Voix du client) : ce qu’ils pensent, leur pain points… plutôt que de se restreindre sur des éléments de segmentation.

Voici quelques-uns des points clés soulevés dans ce tweet sur les informations essentielles à récupérer  :

• Ce qui stresse les prospects, leurs pain points, afin d’adapter les messages et de capter leur intérêt.
• Les canaux au travers desquels ils recherchent des solutions et s’informent afin de cibler les bons moyens d’interagir.
• Les alternatives testées qui ont échoué et pourquoi, afin de se positionner.
• Les points de blocages lors des cycles de décisions afin de pouvoir les anticiper

Finalement, le point important à retenir lors de l’analyse de son marché est de bien cibler les questions qui vont vraiment apporter de la valeur avant de chercher à obtenir des réponses !

 

Quelques informations en bazar sur le SEA !

Google Ads… : la recommandation « Ajouter des mots clés à exclure » sera également supprimée

Vous aussi, vous avez reçu le message suivant de Google ?

« La recommandation « Ajouter des mots clés à exclure » sera également supprimée. Pour accéder à des fonctionnalités similaires, utilisez des stratégies d’enchères intelligentes pour définir des enchères sur le trafic qui vous aideront à atteindre vos objectifs commerciaux. Si vous le souhaitez, vous pourrez continuer à utiliser manuellement des mots clés à exclure en dehors des recommandations. » …

Et oui… Google Ads pousse toujours et encore vers l’automatisation et la perte du contrôle de la part des annonceurs ! Ce sera à chacun d’aller creuser les termes à exclure sans compter sur Google pour suggérer cette optimisation pourtant essentielle.

 

Vous aussi, vous avez des KPI de « conversions quantiques » entre GA et LinkedIn ?

Par KPI quantiques :), nous entendons des décalages sur le nombre de conversions indiqué par exemple entre Google Analytics (source/support) et LinkedIn Ads. A titre d’exemple chez un de nos clients, nous constations 47 conversions sur le mois remontées dans LinkedIn Ads et seulement 34 en provenance de cette même source indiquées dans Analytics sur la même période.

La cause est simple : cela dépend des modèles d’attribution où chacun essaie de s’attribuer le maximum de conversions. Par défaut, Analytics attribue au dernier clic, alors que LinkedIn peut suivre le visiteur jusqu’à 30 jours après le clic dans ses paramétrages par défaut et 7 jours pour les vues :

Si la vérité est entre les deux, mieux vaut aller vers une harmonisation des systèmes d’attribution en modifiant le modèle par défaut afin de garantir le maximum de cohérence dans vos indicateurs !