¿Por qué tus anuncios de Google aparecen en TikTok?

Durante las últimas semanas, Google y TikTok han realizado una prueba a nivel mundial, con la máxima discreción. Como resultado, es posible que hayas visto aparecer resultados de búsqueda de Google Ads en el buscador de TikTok. He aquí un ejemplo de búsqueda en TikTok compartido en X:

¿En qué contexto se muestran tus campañas en TikTok?

Como anunciante, tus anuncios se mostrarán en TikTok si tus campañas de «Búsqueda» tienen activada la opción «incluir partners de búsqueda de Google».

Desde hace unas semanas, si esta opción está marcada, tus anuncios se mostrarán directamente en el buscador de TikTok, en medio de los vídeos.

Parece, además, que las campañas PerformanceMax y Display también se verían afectadas.

Aunque parezca sorprendente e inesperado, se trata en realidad de una prueba en el marco de una posible colaboración entre las dos plataformas. Por ahora, no habido ningún comunicado por parte de Google, por lo que muchos anunciantes se sorprendieron al ver cambiar el rendimiento de ciertas campañas, sin entender por qué. Esta conversación en Reddit ilustra la incomprensión y el cuestionamiento de algunos de los afectados por esta prueba.

He aquí dos indicios de que tus anuncios estén afectados por esta prueba:

• La proporción de impresiones en los motores de búsqueda asociados se dispara (en algunos clientes, la proporción ha pasado del 10% al 60%).
• Las conversiones se disparan, pero la calidad de los clientes potenciales se degrada gravemente, o incluso se desvía por completo del objetivo.

Hasta la fecha, no se ha hecho pública ninguna información sobre cómo o en qué contexto se distribuyeron los anuncios, si se respetaron o no los parámetros de la campaña, los sectores afectados o la duración de la prueba.

¿Por qué este acercamiento entre Google y TikTok?

La forma en que la generación más joven busca y consume información se centra en gran medida en las redes sociales. Un estudio de Tinuiti analiza la evolución de los patrones de consumo de la Generación A a la Generación Z, y los resultados son claros: las redes sociales están tomando el relevo, en particular TikTok. Un análisis interesante de la relación de la Generación Z con la publicidad revela también que TikTok es la aplicación social más descargada del mundo (656 millones en 2021 y seguirá siéndolo en 2024) y que se ha convertido en la web más visitada del mundo, relegando a Google al 2º puesto. En España, TikTok es la red social más utilizada por los menores. Otro dato interesante es que TikTok también ha superado a YouTube en cuanto a gasto de los consumidores.

Esto es motivo de preocupación para Google, que busca ampliar su alcance para llegar a esta nueva audiencia, que busca información en otros lugares distintos de su motor de búsqueda.

Tanto para Google como para TikTok, esta colaboración está motivada por la necesidad de aumentar su visibilidad, tráfico e ingresos publicitarios en sus respectivas plataformas. Este acercamiento abriría nuevas posibilidades para las búsquedas de información, pero está por ver cómo evolucionará esta colaboración y si llegará a buen puerto. ¿La integración de las búsquedas de Google en TikTok afectará sólo a la publicidad, a las búsquedas orgánicas o a ambas? ¿Cómo se integrarán estas búsquedas? ¿Cuáles serán las normas de impresión?

Y en cuanto a la publicidad, habrá que ir con cuidado, ya que la audiencia de TikTok no es adecuada para todos los mercados y sectores. Podría surgir un problema si no se readapta el modo de funcionamiento puesto en marcha durante esta prueba. Los anunciantes cuyo público objetivo no esté en TikTok deberían tener la opción de no publicar sus anuncios en la red social, puesto que de lo contrario su rendimiento se resentiría considerablemente.

Por último, si esta alianza entre los dos gigantes de la web sale adelante, ¿qué ocurrirá con la gestión de datos y el intercambio de información entre los datos recogidos por Google y los recogidos por TikTok?

Continuará…