¿Será la inteligencia artificial un nuevo aliado para los profesionales del marketing?

Como ya habrás visto, no pasa ni un día sin que los medios de comunicación nos hablen de la inteligencia artificial. A menudo las cifras dan vértigo, como es el que caso de la compra de Nuance, especialista en IA, por parte de Microsoft, por la friolera cifra de 19.700 millones de dólares. Según un estudio de Randstad Research, la implantación de la IA debería crear en España 1,6 millones de puestos de trabajo y beneficiar al 16% de los trabajos del mercado actual español. Y eso no es todo: a nivel global, en 2030, la contribución de la IA podría impulsar el PIB mundial a 15,7 billones de dólares adicionales. Pero ¿qué es realmente la IA, la nueva tecnología de moda del momento?

Definamos inteligencia artificial

Históricamente, la idea de inteligencia artificial se remonta a los años 50, cuando Alan Turing se preguntó si una máquina podría «pensar» en su artículo Computing Machinery and Intelligence. La base científica se sentó en 1956 en una conferencia, en la que se afirmó que «Cualquier aspecto del aprendizaje o cualquier otra característica de la inteligencia puede en principio describirse con tanta precisión que puede diseñarse una máquina para simularlo «. En esa época se hablaba, pues, de codificar patrones cognitivos. Sin embargo, sin datos estructurados suficientes y sin la tecnología necesaria para llevar la idea a la práctica, todosigue siendo muy conceptual.

No es hasta 2012 cuando se produjo un gran avance con las redes neuronales artificiales y se empieza a sentar las bases de tecnología. 10 años más tarde, con la aparición de las redes e infraestructuras en la nube, empezó a ser posible recoger cantidades colosales de información, lo que lograría entrenar eficazmente a las redes neuronales artificiales.

Y a finales de 2022, una nueva forma de algoritmo popularizó el concepto: la IA generativa. Esta noción no es sino un subconjunto de modelos de inteligencia artificial capaces de crear contenido nuevo y original a partir de los datos de que disponen. En lugar de limitarse a analizar y responder a la información como hacen la mayoría de las IA, los modelos generativos pueden «imaginar» o «componer» elementos como imágenes, texto, música o incluso vídeos.

¿Qué podemos hacer concretamente con la IA en el ámbito del marketing?

En marketing, la IA generativa puede utilizarse para crear contenidos publicitarios, diseñar elementos visuales para campañas, generar textos automáticamente, mejorar el SEO, o incluso componer música para anuncios. Esta tecnología ofrece, por tanto, una inmensa flexibilidad y puede contribuir a aumentar la eficacia y la rapidez de la producción de contenidos, garantizando al mismo tiempo una personalización a gran escala. Sin embargo, su uso requiere una reflexión ética para garantizar una creación auténtica y evitar la desinformación o los contenidos engañosos. De hecho, en un estudio titulado Cómo crear y destruir valor con la IA generativa, el Boston Consulting Group (BCG) analiza el valor de las herramientas impulsadas por la IA para 750 de sus consultores. Algunos detalles de los resultados de este estudio son asombrosos. Con GPT-4, los consultores fueron mucho más productivos, realizando de media un 12% más de tareas un 25% más rápido. La calidad de su trabajo también mejoró en un 40%. Esta mejora se concentra en las conocidas como “tareas de ideación” (por ejemplo, encontrar diez nuevos diseños de zapatos). Sin embargo, cae un 23% en tareas complejas de resolución de problemas (por ejemplo, en qué tiendas invertir).

Y es que, cuando se trata de problemas complejos, los humanos se dejan convencer fácilmente por un fenómeno que recibe el nombre de «alucinaciones. Y es que existe una tendencia por parte de la IA a responder siempre… ¡incluso cuando no tiene datos para hacerlo! Y es que la IA está aumentando el riesgo de mediocridad intelectual.

Así que… ¿es la IA un aliado o un enemigo?

La pérdida de valor no es lo único concreto que está en juego: la destrucción de puestos de trabajo es igual de importante, como han descubierto los empleados de empresas como IBM o British Telecom (BT). La dirección de BT anunciaba en 2023 un plan de despidos masivos: 55.000 puestos de trabajo, de los cuales 11.000 serán sustituidos por tecnologías como la inteligencia artificial.

Pero eso no desanima a la mayoría de las empresas, que no quieren perderse la oportunidad que representa esta tecnología y arriesgarse a quedar rezagadas frente a sus competidores. Y es que probablemente, lo que estemos experimentando es un cambio en los tipos de trabajo. Empezamos a ver cómo las empresas del CAC 40 nombran a altos ejecutivos expertos en inteligencia artificial para identificar en qué ámbitos puede ser útil. De hecho, un tercio de los participantes en una encuesta mundial realizada por McKinsey señaló el uso de IA generativa por parte de al menos una de las líneas de negocio de su organización. Y para estar seguros de convencer a los 2 tercios restantes, los gigantes informáticos son capaces de prometer mucho. Por ejemplo, Microsoft, a través de Brad Smith, presidente de la empresa de Redmond, ha prometido asumir toda la responsabilidad legal si las herramientas de inteligencia artificial generativa de su empresa metieran a sus clientes empresariales en problemas por infringir las leyes de derechos de autor.

El mayor peligro para los departamentos de marketing es ignorar la IA

Es importante entender que, aunque el mercado es joven, ya es muy competitivo. Y por el momento, según el fondo de inversión Andreessen Horowitz, ChatGPT sigue dominando ampliamente las 50 principales IA generativas. Pero es probable que las cosas cambien en un futuro próximo, en beneficio de Google, Apple, Facebook y Amazon. Los lectores habituales de The Economist saben que hay tres factores decisivos para el futuro de la IA generativa: potencia de cálculo, datos y recursos financieros…

La conclusión es que urge que todo el mundo se familiarice con la tecnología, especialmente los responsables de marketing, para entender qué puede hacer la IA por ellos y qué es mejor evitar hacer (por el momento). ¿Qué valor puede se puede obtener de ella y qué retorno de la inversión podemos esperar? Si, como profesional del marketing, te preguntas cómo te puede ayudar en la práctica diaria esta nueva tecnología inteligente, puedes preguntárselo directamente a ChatGPT 4. Pero no te preocupes, en Magnetic Way lo hemos hecho por ti. Aquí tienes 10 formas en las que la IA generativa puede contribuir en el ámbito del marketing:

1. Mejora de la segmentación: la IA puede analizar rápidamente enormes volúmenes de datos para identificar segmentos de clientes más precisos, lo que permite orientar la publicidad y las campañas con gran exactitud.
2. Personalización en tiempo real: Mediante el aprendizaje automático, la IA puede ajustar la experiencia del usuario en tiempo real, ofreciendo recomendaciones, contenidos y ofertas personalizadas en función del comportamiento de cada cliente.
3. Automatización del marketing: los chatbots y asistentes virtuales basados en la IA pueden interactuar con los clientes y responder a sus preguntas en cualquier momento del día, a la vez que recopilan información. Así, aumentan la eficiencia comercial sin necesidad de intervención humana constante.
4. Optimización de la publicidad: la IA puede predecir qué contenido publicitario funcionará mejor para cada segmento, maximizando el ROI de la campaña.
5. Análisis predictivo: Utilizando datos históricos, la IA puede predecir el comportamiento futuro de los clientes, proporcionando información valiosa sobre tendencias futuras y oportunidades de mercado.
6. Creación de contenidos: Algunas herramientas de IA pueden generar contenidos básicos, como informes o noticias, liberando a los equipos de marketing para centrarse en tareas más estratégicas.
7. Optimización de la experiencia del cliente: La IA puede analizar los recorridos de los clientes, identificar los puntos de fricción y sugerir mejoras, aumentando la satisfacción y la fidelidad de los clientes.
8. Inteligencia competitiva: la IA puede escanear la web para recopilar información sobre los competidores, lo que permite a los responsables de marketing mantenerse informados y reaccionar rápidamente a los movimientos del mercado.
9. Análisis de opinión: Mediante el análisis de los comentarios de los clientes en las redes sociales y páginas de opinión, la IA puede determinar la percepción general hacia una marca o producto, proporcionando información esencial para ajustar las estrategias.
10. Optimización del presupuesto de marketing: la IA puede recomendar dónde asignar el presupuesto para obtener los mejores rendimientos, basándose en análisis predictivos.

Como puedes ver, la IA ya ofrece a los profesionales del marketing y a las empresas una serie de herramientas y capacidades para comprender mejor a sus clientes, optimizar sus campañas y, en última instancia, lograr un mejor ROI. Sin embargo, es esencial entender que la IA es sólo una herramienta, y su éxito depende en gran medida de cómo se integre en una estrategia global de marketing. Y tú, ¿ya la has probado?