16 octobre 2023
9 minutes

L’intelligence artificielle sera-t-elle
la nouvelle IAmie des marketeurs ?

Vous l’avez remarqué, il ne se passe plus une journée sans que les médias nous abreuvent d’actualités concernant l’IA. Avec souvent des chiffres qui font tourner la tête : Microsoft s’offre Nuance, un spécialiste de l’IA, pour 19,7 milliards de dollars (source https://www.lesechos.fr). Cette année en 2023, grâce aux offres Cloud complétée par l’intelligence artificielle, les entreprises du monde entier vont générer 2020 milliards de dollars de chiffre d’affaires et devraient créer 11,6 millions d’emplois additionnels. Et en 2030, la contribution à l’économie mondiale de l’IA pourrait atteindre 13 500 milliards de dollars (source https://www.cairn.info) ! Mais savez-vous réellement ce qu’est une IA, ce nouveau buzzword fourretout du moment ?

Mais au fait, c’est quoi une IA ?

Historiquement, l’idée d’intelligence artificielle apparaît dès les années 1950 quand Alan Turing se demande si une machine peut « penser » dans l’article « Computing Machinery and Intelligence ». La base est scientifiquement posée en 1956 lors d’un colloque avec cet énoncé « Tout aspect de l’apprentissage ou n’importe quelle autre caractéristique de l’intelligence peut en principe être si précisément décrit qu’une machine puisse être conçue pour le simuler » (source https://investir.lesechos.fr). Il est donc bien question de coder des schémas cognitifs, mais sans suffisamment de données structurées et la technologie ad hoc, l’idée reste très conceptuelle. Une belle avancée est visible en 2012 avec les réseaux de neurones artificiels.

Mais c’est l’explosion des réseaux et de l’infrastructure Cloud 10 ans plus tard, qui autorise la récolte de quantités colossales d’informations, qui va réussir à entraîner ces réseaux neuronaux artificiels de façon efficiente. Et fin 2022, une nouvelle forme d’algorithme popularise le concept : l’IA générative. Cette notion fait référence à un sous-ensemble de modèles d’intelligence artificielle capables de créer du contenu nouveau et original à partir des données dont ils disposent. Au lieu de simplement analyser et répondre aux informations comme le font la plupart des IA, les modèles génératifs peuvent « imaginer » ou « composer » des éléments tels que des images, du texte, de la musique ou même des vidéos.

Concrètement, que peut-on faire avec dans le domaine du marketing ?

Dans le domaine du marketing, cela signifie que l’IA générative peut être utilisée pour créer du contenu publicitaire, concevoir des éléments visuels pour des campagnes, générer des textes de manière automatisée ou même composer de la musique pour des spots publicitaires. Cette technologie offre donc une immense flexibilité et peut aider à augmenter l’efficacité et la rapidité de la production de contenu, tout en assurant une personnalisation à grande échelle. Cependant, son utilisation nécessite une réflexion éthique pour garantir une création authentique et éviter la désinformation ou le contenu trompeur. En effet, dans une étude intitulée « Comment créer et détruire de la valeur avec l’IA générative », le Boston Consulting Group (BCG) a analysé l’intérêt des outils dopés à l’IA pour 750 de ses consultants. Et le magazine les Echos donne des détails étonnant sur les résultats de cette étude (source https://www.lesechos.fr) : « Avec GPT-4, presque tous les consultants (90 %) améliorent la qualité de leurs travaux. Mais uniquement lorsque l’outil est utilisé à bon escient. La performance augmente ainsi de 40 % sur les tâches dites d’idéation (exemple : trouver dix nouveaux designs de chaussures) lorsque l’IA générative est employée. Mais elle chute de 23 % sur les tâches de résolution de problèmes complexes (exemple : dans quels magasins investir) ? ».

Car lorsqu’il s’agit de problèmes complexes, les humains ont facilement tendance à se laisser convaincre par les « hallucinations » note le spécialiste, pointant du doigt le comportement de la technologie tendant à toujours répondre… même quand elle n’a pas les données pour le faire ! « Les meilleurs éléments sans la technologie profitent moins de leur avantage lorsque tout le monde utilise GPT-4. Il y a un risque de moyennisation intellectuelle avance même Jean-Baptiste Bouzige, le directeur général d’Ekimetrics, une société de services numériques spécialisées dans les données ».

Alors … IAmie ou ennemie ?

La perte de valeur ne représente pas le seul enjeu concret, celui de la destruction d’emplois l’est tout autant, comme l’ont appris à leur dépend les salariés français de la société Onclusive. En effet, la direction France d’Onclusive a annoncé récemment un plan social massif : « 217 des 383 salariés de la branche française, installés à Courbevoie (Hauts-de-Seine), vont perdre leur emploi dans les prochains mois. Soit plus de la moitié de l’effectif tricolore, et tout de même 15% de l’effectif global. Ils seront remplacés par une intelligence artificielle, censée effectuer plus rapidement et plus efficacement leurs tâches de veille médiatique et de synthèse. C’est une première pour une entreprise de cette importance » (source La tribune https://www.latribune.fr).

Ce qui ne refroidit pas les ardeurs de la plupart des entreprises, qui ne veulent pas rater le train du progrès et risquer de se retrouver concurrentiellement à la traîne. « On commence à voir des entreprises du CAC 40 nommer des cadres dirigeants chargés d’identifier les situations où l’IA est utile » (source les Echos https://www.lesechos.fr). D’ailleurs un tiers des répondants à un sondage commandité à l’échelle mondiale par le cabinet McKinsey relève l’utilisation de l’IA générative par au moins un des métiers dans leur organisation. Et pour être sûr de convaincre les 2 tiers restants, les éditeurs sont capables de promettre beaucoup. Ainsi, Microsoft via Brad Smith, le président de la firme de Redmond, a promis d’assumer toute responsabilité légale si les outils d’intelligence artificielle générative de son entreprise venaient à mettre ses clients professionnels dans l’embarras pour violation des lois sur le copyright !

Le plus grand danger pour les directions marketing serait de ne pas s’y intéresser !

Car il faut bien comprendre que, même si le marché est jeune, il est déjà très concurrentiel. Et à l’heure actuelle, selon le fonds d’investissement Andreessen Horowitz, c’est ChatGPT qui domine encore largement le TOP 50 des IA génératives (source : https://www.blogdumoderateur.com). Mais les lignes risques de bouger dans un futur proche, au bénéfice des GAFAs. Car les lecteurs assidus de The Economist voient régulièrement revenir cette information qui indique que trois facteurs sont déterminants pour l’avenir de l’IA générative : la puissance de calcul, les données et les moyens financiers…

En définitive, il est urgent pour tous d’accaparer le sujet, et notamment les directions marketing, afin de comprendre ce que peut faire une IA, et ce qu’il est préférable d’éviter de faire avec (pour l’instant). Quelle valeur en tirer, quel ROI attendre ? Si en tant que professionnel du marketing vous vous demandez comment cette nouvelle forme de « service intelligent » peut concrètement vous aider au quotidien, il suffit de demander à un interlocuteur qui connaît parfaitement le sujet : ChatGPT 4 ! Pour cela nul besoin de sortir un RIB et vous abonner (et oui, la version 4 de ChatGPT est déjà monétisée) pour poser la question, Magnetic Way l’a fait pour vous. Voici donc en 10 points les avantages que le marketing peut déjà tirer de l’IA générative :

  1. Segmentation Améliorée : L’IA peut analyser rapidement d’énormes volumes de données pour identifier des segments de clientèle plus précis, ce qui permet de cibler les publicités et les campagnes avec une grande précision.
  2. Personnalisation en Temps Réel : Grâce à l’apprentissage automatique, l’IA peut ajuster l’expérience utilisateur en temps réel, offrant des recommandations, des contenus et des offres personnalisés en fonction du comportement de chaque client.
  3. Automatisation du Marketing : Les chatbots et les assistants virtuels alimentés par l’IA peuvent interagir avec les clients 24h/24, répondre à leurs questions, recueillir des informations et même finaliser des ventes, augmentant ainsi l’efficacité sans nécessiter une intervention humaine constante.
  4. Optimisation des Publicités : L’IA peut prédire quel contenu publicitaire fonctionnera le mieux pour chaque segment, optimisant ainsi le ROI des campagnes.
  5. Analyse Prédictive : En s’appuyant sur des données historiques, l’IA peut prédire les comportements futurs des clients, offrant des insights précieux sur les tendances à venir et les opportunités de marché.
  6. Création de Contenu : Certains outils d’IA peuvent générer des contenus de base, comme des rapports ou des actualités, libérant les équipes marketing pour se concentrer sur des tâches plus stratégiques.
  7. Optimisation de l’Expérience Client : L’IA peut analyser les parcours clients, identifier les points de friction et proposer des améliorations, augmentant ainsi la satisfaction et la fidélité des clients.
  8. Veille Concurrentielle : L’IA peut scanner le Web pour collecter des informations sur les concurrents, permettant aux responsables marketing de rester informés et de réagir rapidement aux mouvements du marché.
  9. Analyse des Sentiments : En analysant les commentaires des clients sur les réseaux sociaux et les sites d’avis, l’IA peut déterminer le sentiment général à l’égard d’une marque ou d’un produit, fournissant des informations essentielles pour ajuster les stratégies.
  10. Optimisation du Budget Marketing : L’IA peut recommander où allouer le budget pour obtenir les meilleurs rendements, en se basant sur des analyses prédictives.

Comme vous pouvez le constater, l’IA offre déjà aux responsables marketing et aux métiers un éventail d’outils et de capacités pour mieux comprendre leurs clients, optimiser leurs campagnes et, en fin de compte, obtenir un meilleur ROI. Pourtant, il est essentiel de comprendre que l’IA est seulement un outil, et son succès dépend beaucoup de la manière dont elle est intégrée dans une stratégie marketing globale. Et vous, vous en êtes où ?

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Frédéric
Frédéric Boutier Journaliste spécialisé IT et B2B pendant 20 ans, j’accompagne aujourd’hui nos clients dans la réalisation de leur stratégie éditoriale et la production de contenus différenciants à forte valeur ajoutée.
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