Perfectionnez votre plan marketing B2B et la structuration de vos actions avec notre guide pratique !

1. Qu’est-ce qu’un plan marketing en BtoB 
et en particulier dans le secteur IT ?

En BtoB, le plan marketing va définir, organiser et assurer la cohérence de toutes les actions marketing qui sont prévues sur l’année, en fonction de la stratégie de l’entreprise et des objectifs coconstruits avec les autres services. Analyser le marché, s’aligner en interne, en particulier avec le Commerce, sur les besoins et les cibles à atteindre, préciser des objectifs SMART et élaborer en conséquence des stratégies percutantes. Il s’agit aussi d’anticiper la mise en œuvre et donc cadrer le budget, les ressources, le RACI de chaque projet et les méthodes de pilotage. Surtout dans les PME IT, il faut maximiser l’apport de valeur de chaque action, et s’il faut être performant, il faut déjà s’assurer que chaque action participe réellement à atteindre le but commun !

Tous les éditeurs de logiciels et ESN (Entreprise de Services du Numérique) en B2B que nous accompagnons rencontrent la même difficulté : comment construire et structurer le plan marketing annuel ? Comment le faire de manière suffisamment simple et claire pour que l’on puisse facilement le présenter puis communiquer sur son avancement ; et de manière suffisamment souple pour que l’on puisse y intégrer les campagnes « opportunistes » en réaction à l’actualité ou issues d’une réunion de direction où de « nouvelles priorités urgentes » viennent d’être établies ?

Construire le plan marketing annuel est avant tout un travail collaboratif même si le service marketing en est souvent le pilote. Commerce, R&D, direction générale, responsables d’offres sont à la fois des sources d’informations et les « clients » du plan marketing. Le risque lié à cette multitude d’interlocuteurs est parfois de mélanger – voire de dénaturer – des actions de fond au service de la stratégie de marque et du positionnement avec des actions plus thématiques pour générer des leads à court terme. Sans oublier que le plan marketing doit prévoir de faire évoluer les outils et les méthodes pour rester innovant.

Pourquoi construire un plan marketing au sein d’éditeurs de logiciels, d’ESN ou
de cabinets de conseil IT revêt des enjeux spécifiques ?

Il est donc important de structurer le plan marketing pour permettre à chaque équipe de se projeter et cela revêt une importance particulière dans l’édition de logiciels en BtoB :

Parler
le même langage

Le vocabulaire et les acronymes spécifiques sont très nombreux et correspondent à des technologies définies et connues : ERP, MDM, PIM, PLM, GMAO, SaaS, ESB, ETL… Ils sont relativement stables dans le temps et les éditeurs de logiciels ainsi que leurs partenaires ESN doivent être identifiés en continu comme des acteurs clés sur ceux qui les concernent.

Prendre en compte
les tendances

Les nouvelles tendances, innovations et actualités qui apparaissent et disparaissent en cours d’année sont nombreuses et pourtant les ESN doivent les identifier comme autant d’opportunités dont tirer profit. Être le « first-mover » est souvent payant !

Innover dans les pratiques marketing

Les processus d’achat en BtoB sont souvent longs et complexes et l’image de marque des ESN est très liée à l’innovation et aux nouvelles technologies. Dans ces deux cas, être à la pointe des outils et des méthodes marketing participe à votre positionnement différenciateur.

Exploiter les terminologies des interlocuteurs internes facilite leur embarquement, tout comme le fait de limiter le jargon marketing. Par exemple, l’utilisation des notions projets de BUILD et RUN pour définir les types d’actions permet aux autres services de mieux se projeter dans le plan marketing. De même, comprendre réellement les leviers des business plans comme l’optimisation du TACE (Taux d’Activité Congés Exclus) et du TJM au sein des ESN ou la croissance de l’ARR (Annual Recurring Revenue) et la réduction du Churn pour les éditeurs de logiciels assure aux équipes marketing de définir des stratégies plus pertinentes et ciblées… et aux directions des autres services de bien comprendre que nous avons les mêmes objectifs !

Les grands enjeux successifs
pour construire son plan marketing

1^er enjeu

Prendre du recul pour bâtir une vision macro, et aligner le plan marketing avec la stratégie de croissance de l’entreprise

2^ème enjeu

Structurer le plan marketing pour qu’il soit à la fois clair et simple pour embarquer puis communiquer sur son avancement, mais également flexible pour être adaptable et inclure des campagnes opportunistes.

3^ème enjeu

Définir la mise en place tactique, ce qui fait le lien avec les campagnes à intégrer

L’alignement est essentiel, car il va vous permettre aussi, directeurs ou responsable marketing, de valoriser votre impact auprès des autres services et de la direction et de définir les bons KPI !

2. Quelles catégories de campagnes marketing devez-vous inclure dans votre plan et comment les répartir ? Et comment mesurer l’efficacité du plan marketing ?

Sans objectifs clairs et KPI partagés,
pas de plan marketing digital en BtoB !

Chaque campagne et projets aura des objectifs et des KPI spécifiques. Cependant, ils doivent être déclinés à partir de ceux co-construits au niveau du plan marketing global, eux-mêmes déclinés à partir des objectifs de l’entreprise pour l’année.

C’est ainsi une succession de KPI avec différents niveaux de granularité qui assure que les objectifs de chaque action menée participent aux objectifs de l’entreprise, et que chaque service soit capable de comprendre en quoi le marketing impacte les résultats du groupe !

Le plan marketing porte très souvent des objectifs en lien avec la stratégie de développement business, et donc connectés au service commercial : génération de MQL, SQL, notoriété sur des comptes précis dans le cadre de stratégie ABM… jusqu’à des KPI en termes d’opportunités et de chiffre d’affaires généré. Ces objectifs doivent être co-construits avec la Direction Commerciale. Cependant, il ne faut pas négliger les objectifs stratégiques plus long terme, qui ne sont pas toujours directement liés à un objectif commercial sur l’année à venir. Prendre en compte avec la Direction Générale des cibles stratégiques 3 ou 5 ans, et les intégrer dans le plan marketing est aussi essentiel. C’est également le cas avec d’autres services (Direction RH, Direction des offres…) lorsque, par exemple, la marque employeur, ou une stratégie d’offre sont des leviers importants de développement de l’entreprise.

Ainsi, cela mène à trois catégories de campagnes
dans le plan marketing :

• Les campagnes continues qui durent tout au long de l’année et portent sur le positionnement central de la société. Elles s’inscrivent dans la continuité et la stabilité pour renforcer et optimiser l’image de marque et le cœur de business. Leur rôle est de servir de ligne directrice pour les équipes marketing et ventes : il s’agit des messages clés centrés sur le positionnement différenciateur qui fédèrent toute l’entreprise, permettent de prendre les bonnes décisions et de veiller à la cohérence lors de la mise en œuvre des autres campagnes.
• Les campagnes thématiques qui correspondent à un ensemble d’actions réalisées sur une période de temps bien définie pour se positionner sur des tendances ou des enjeux tactiques. Leur rôle est de montrer le dynamisme de l’entreprise et d’assurer la promotion de nouveaux produits ou services. Ce sont des campagnes plus segmentées et donc très ciblées pour avoir des messages personnalisés en fonction du contexte et des Buyer Personas.
• Les projets de fond qui portent sur l’amélioration continue des outils et des méthodes comme la refonte de site web ou l’intégration d’un logiciel de marketing automation. L’innovation est, en effet, vitale dans le marketing digital où les outils et solutions évoluent très vite et où il ne faut pas se laisser distancer par la concurrence.

Bien sûr, ces trois types campagnes marketing doivent être connectées entre elles, mais leur mise en place et les bonnes pratiques diffèrent de l’une à l’autre. Il faut donc distinguer ce qui relève d’un investissement à long terme des opportunités marketing et commerciales à exploiter au fil de l’eau.

3. La base du plan marketing :
les campagnes continues et le positionnement différenciateur

Priorité à la stabilité et à la continuité !

La vocation de tout plan marketing est de soutenir la stratégie de croissance de l’entreprise. Que l’on cherche à générer des leads, à améliorer sa notoriété ou développer sa marque employeur, la performance finale repose sur l’alignement du plan avec la « Big Picture » : le positionnement de l’entreprise et son image de marque puis, par extension, sa proposition de valeur unique et différenciatrice

Le positionnement différenciateur
reste le fil conducteur

L’analyse initiale est très importante, car il est facile de prendre une mauvaise direction et d’investir sur des bases inefficaces. Une portée renforcée par l’inertie liée à l’image de marque et au référencement naturel.

• Le positionnement différenciateur doit véhiculer une image de marque singulière et permettre d’identifier clairement l’entreprise dans l’environnement concurrentiel.
• Le positionnement différenciateur doit permettre de rencontrer ses prospects et leurs attentes ! Il ne s’agit pas uniquement de se différencier si, au final, cela conduit à s’éloigner des besoins du marché.

Étudier ce que les prospects recherchent vraiment
pour définir ou renforcer le positionnement différenciateur :

• Identifier les Buyer personas pour se positionner sur les véritables enjeux « business » : quelles problématiques rencontrent-ils pour atteindre leurs objectifs ? Quels sont les signaux émergents au cœur de leurs missions de demain ? Comment matérialisent-ils leurs recherches ?
• Réaliser une veille concurrentielle pour construire des propositions de valeurs originales. Et ensuite poursuivre cette étude des concurrents en continu afin de faire évoluer les messages tout en restant centré sur la ligne directrice.

Une fois la relation initiée, l’objectif est de partager le discours dans toute l’entreprise et le matérialiser dans des contenus qui convertissent :

• Élaborer un Elevator pitch : le positionnement est-il suffisamment clair pour être exprimé en moins de 20 secondes et de manière homogène par tous ? Engage-t-il également en moins de 20 secondes ceux qui l’écoutent ?
• Offrir des niveaux de contenus adaptés par phase du cycle d’achat et par Buyer Persona afin d’accompagner les prospects dans chaque étape de leur réflexion.

Les canaux et médias de diffusion au cœur
du plan marketing digital en BtoB

L’étape suivante est d’être identifié par tous les prospects qui cherchent des logiciels ou des services liés à ce positionnement. C’est à dire lorsqu’ils s’informent activement (moteurs de recherche, réseaux sociaux, presse…) mais aussi dès qu’ils débutent leur réflexion interne bien en amont du cycle de vente. En matière de marketing digital, les campagnes continues doivent constamment renforcer le positionnement de l’entreprise. Pour cela, il est important de devenir son propre média et d’avoir une stratégie digitale très qualitative sur le SEO et les contenus marketing que l’on publie. Ainsi, on retrouve plusieurs canaux majeurs :

• L’Inbound Marketing et le SEO : bâtir une visibilité croissante sur les acronymes, mots-clés, expressions de recherche et thèmes liés à votre marque grâce à des contenus qui attirent et d’autres qui convertissent.
• Les actions de SEA et PPC : garantir la visibilité auprès d’un public ciblé et sur des mots-clés précis.
• Les relations presse et l’écosystème (réseaux sociaux autant qu’associations et pôles de compétitivité) : construire une communauté pour renforcer votre notoriété et votre réseau.
• La base CRM et son animation : accroître votre potentiel marketing et accompagner les prospects sur l’ensemble de leur cycle de décision.

L’importance de l’optimisation continue

Si le positionnement différenciateur et les cibles ont vocation à être stables, les campagnes ne doivent pas pour autant être statiques ! Leur efficacité et leur rentabilité demandent une optimisation continue, qui est justement facilitée par cette stabilité. Leur optimisation se fonde sur l’étude du retour sur investissement en termes de business généré mais aussi au travers d’une vision plus long terme avec le renforcement continu des canaux : base CRM, abonnés du compte LinkedIn…. Analyser les résultats à chaque étape de l’entonnoir permet ainsi d’identifier les points critiques et les axes d’améliorations :

• Nombre d’impressions, de vues.
• Visiteurs qualifiés et taux d’engagement.
• Acquisitions de contacts ou d’abonnés.
• Conversions qualifiées.
• Pipe commercial.
• Business généré.

Au-delà de l’optimisation continue, le marché, les prospects et les canaux utilisés évoluent : il faut donc savoir rester agile pour adapter les modes de communication et les médias utilisés constamment.

Une erreur classique !

Certains éditeurs de logiciels ont une vision très claire de leur positionnement, mais uniquement basée sur des échanges internes voire sur une vision de leur produit. Le risque de ne pas analyser les concurrents et ce qui est réellement différenciant sur le marché est d’être au final peu visible sur les sujets métiers générateurs de business… Il faut donc se poser les bonnes questions lorsque l’on travaille sur les campagnes continues.

4. L’adaptation du plan marketing :
les campagnes thématiques et ponctuelles

Priorité à l’agilité et à la réactivité !

Si le positionnement long terme de l’entreprise est important, il faut aussi être agile pour tirer profit des opportunités et des actualités au cours de l’année : une nouvelle norme, une actualité qui se transforme en buzz, un concurrent qui sort un nouveau produit, un acronyme qui prend de l’importance, un nouveau module dans votre offre…

C’est aussi l’occasion de positionner votre société auprès de prospects en veille qui ne sont pas encore dans un processus d’achat. Ces sujets peuvent en partie être prévus dans le plan marketing en fin d’année.

C’est en particulier le cas pour ce qui a trait :

• À la Roadmap, que ce soit la vôtre ou celles de vos concurrents.
• Aux aspects réglementaires et légaux.
• Aux actualités déjà en cours sur lesquelles on veut se positionner à court terme (donc dès le début du plan marketing).
• À des sujets que vous envisagez d’inclure dans votre cœur de positionnement mais sur lesquels vous avez encore des doutes (potentiel, pérennité…) et que vous souhaitez « tester ».

D’autres sont tout simplement imprévisibles, et il faut ainsi prévoir… le fait qu’il y aura des surprises ! Tous les responsables marketing ont dû faire face à leur hiérarchie qui souhaite tout d’un coup organiser un webinar sur un sujet d’actualité car « ça fait le buzz ». La vraie question n’est pas alors de se demander si c’est prévu ou pas mais d’identifier le potentiel et la rentabilité. L’opportunisme est précieux s’il est réfléchi et non précipité ! Ainsi, avoir un plan marketing complètement bordé et ne permettant aucune adaptation est une erreur, car il y aura nécessairement des opportunités à saisir. Mieux vaut par exemple planifier précisément Q1 et Q2 mais prévoir des adaptations sur Q3 et Q4 et surtout garder une marge de manœuvre en temps, ressources et budget.

Mais pourquoi mettre en place des campagnes ponctuelles dans le plan marketing ?

Les opportunités ont par essence un potentiel plus grand car :

Vous tirez profit du fort intérêt pendant un temps limité que cette actualité va générer. Surfez sur la vague !

Cela montre votre dynamisme et ouvre plus de portes auprès de la presse et des influenceurs.

Les taux d’ouverture, de clics, et l’intérêt du public sont bien plus importants. Un très bon moyen de générer des contacts donc !

Méthodes et bonnes pratiques

Une campagne thématique ou ponctuelle est un ensemble cohérent d’actions marketing (contenus, relais médias, KPI…) réalisées dans un objectif précis, auprès d’une même cible et sur une période limitée afin de promouvoir une vision, un élément du positionnement lié à une actualité, un produit ou un service. Elles peuvent être diversifiées et de tailles variables en termes de coût, de durée… tout en étant plus au moins proches d’enjeux business ou de notoriété. Il faut donc avant tout un plan d’actions rapide, précis et sur une durée maîtrisée pour saisir l’opportunité. L’approche n’est pas la même que pour les campagnes continues, car, sauf exceptions étudiées en fin de chapitre, ces réponses n’ont pas vocation à impacter de manière significative le positionnement de l’entreprise.

Les étapes pour construire et structurer
les campagnes thématiques de son
plan marketing en BtoB

Valider le thème, définir les objectifs, la cible et le plan

Vous aviez peut-être prévu dans le plan marketing les moindres détails de votre campagne thématique. Il est cependant essentiel de se reposer la question de sa pertinence ! Il y a-t-il une autre actualité qui l’éclipse ? Ou prendra-t-elle encore plus d’ampleur que prévu ?

Dans tous les cas, il faut avant tout mettre à jour le plan selon l’environnement et les circonstances du moment. S’il n’y avait pas de thème planifié, l’analyse préliminaire est encore plus décisive. L’idéal est alors d’être à l’écoute du marché et des actualités. Cela peut être au travers des outils d’alertes, par l’analyse des « trend topics » et des mots-clés du moment, ou mieux encore : par la synergie avec les équipes commerciale et avant-vente qui sont au contact des prospects. La veille concurrentielle est aussi centrale pour identifier les nouvelles thématiques développées par les concurrents afin de pouvoir réagir rapidement.

Une fois le thème précisé, il s’agit ensuite de construire le plan d’actions :

• Définition du plan d’actions, des relais de diffusion et du planning. Attention le timing est critique !
• Choix des formats de contenus les plus adéquats par rapport à la thématique.
• Élaboration des scénarios de lead nurturing en fonction des profils ciblés et de leur avancement dans le parcours d’achat.
• Préparation des indicateurs à suivre pour ne pas perdre ses objectifs de vue.

Les étapes après l’initialisation : Une fois le plan d’actions ajusté, la campagne thématique se structure autour de plusieurs étapes clés :

Organiser et créer les contenus qui accompagneront la conversion et valoriseront l’expertise

• Le support central qui va générer les conversions : livre blanc, webinar, vidéo, évènement physique… Attention le choix du format doit être adapté au thème !
• Les contenus secondaires qui vont renforcer la promotion (bannière, e-mailing…) mais aussi compléter le contenu central pour le lead nurturing (communiqué de presse, article de blog, tribune, infographie…).

Initier et suivre la promotion

La campagne est alors officiellement lancée ! Les canaux de diffusion doivent être adaptés selon le format de contenu, le thème, le public souhaité et les objectifs. Un même partenaire ou canal peut être très pertinent auprès d’un public et pas du tout approprié pour atteindre une autre cible.

Accompagner les contacts intéressés et qualifiés au travers des scénarios et des contenus secondaires prévus.

La continuité de la relation dans le temps est primordiale car il ne faut pas oublier que l’objectif n’est pas simplement de générer des conversions mais bien d’amener les contacts à devenir clients !

Analyser les résultats et construire son retour d’expérience pendant et en fin de campagne :

• Identifier les résultats à chaque étape de l’entonnoir : nombre d’impressions, visiteurs qualifiés, conversions, business généré…
• Valider la pertinence des relais et des médias choisis par rapport au thème et au public souhaité.
• Mesurer le potentiel du thème et du positionnement choisis.

Souvent le canal avec le meilleur retour sur investissement ne suffit pas car son potentiel est limité. Il n’y a ainsi pas de canal parfait, mais il y a souvent plusieurs canaux adaptés par rapport à la thématique et à la cible. A chaque campagne, il faut se reposer systématiquement la question des canaux les plus adaptés car les variables sont bien plus nombreuses que pour les campagnes continues. Construire au fur et à mesure une analyse des canaux les plus adaptés par thématique et par public est très rentable sur le moyen terme !

Les canaux de diffusion

Les canaux de diffusion possibles sont très similaires entre les campagnes continues et les campagnes thématiques. Cependant c’est leur utilisation qui diffère. Par exemple, d’un point de vue SEO, on ne travaille pas le fait de se positionner pendant trois mois sur les mots-clés liés à un évènement comme on approfondirait les acronymes liés à son positionnement différenciateur sur les 3 prochaines années. La compétition sur les différents canaux par rapport au thème de la campagne peut aussi être très différente de celle des campagnes continues.

Les canaux de diffusion principaux sont :

• PPC et SEA : on retrouve en première ligne les classiques LinkedIn Ads, AdWords… De par leur immédiateté, ils sont essentiels aux campagnes ponctuelles. Cependant, à ne compter que sur eux, c’est le budget global que l’on peut impacter rapidement.
• Le SEO est un très bon complément lorsque la thématique correspond à des mots-clés ciblés, sur lesquels peu de concurrents se positionnent. Les blogs et les rubriques actualités sur les sites web sont tout à fait indiqués pour être réactifs et éviter les temps de validation parfois longs lorsque l’on touche au site web. En cas de contenu vidéo, le référencement sur YouTube est bien sûr une priorité.
• Pour un boost de visibilité à court terme, les partenariats presse « payant » sont souvent un bon relais et un bon moyen d’augmenter votre base de contacts. Les négociations sont d’ailleurs parfois facilitées lorsque le sujet répond à une actualité.
•  Lorsque le thème est porteur et que l’entreprise peut apporter un regard différent et une expertise, les relations presse sont plus aisées que pour les communications corporate. Les avis d’experts et les tribunes qui apportent de l’information aux lecteurs ont la faveur des journalistes.

Pour les mêmes raisons, le SMO (Social media optimization) et plus globalement la présence sur les réseaux sociaux sont aussi porteurs.

Les campagnes thématiques sont très efficaces pour compléter le positionnement sur des thèmes précis et il arrive qu’un thème « ponctuel » prenne tellement d’importance qu’il acquiert un rôle central. Les campagnes thématiques ont alors un rôle de « boost » initial sur un thème qui va s’intégrer par la suite dans le cœur du positionnement. L’entreprise peut ainsi capitaliser sur la campagne thématique pour avoir une longueur d’avance et se positionner comme « first mover » sur le sujet.

5. L’optimisation du plan marketing : l’amélioration continue des méthodes
et des outils

Priorité à l’innovation de manière raisonnée !
En matière de marketing digital, il ne se passe pas une semaine sans qu’un nouvel outil censé nous simplifier la tâche apparaisse. Si face à cette ruche logicielle, on pourrait être tenté de tester à tout va, il est davantage important de s’assurer que les outils fondamentaux sont bien en place puis de rester agile et en veille pour savoir basculer rapidement sur les nouveaux outils prometteurs. Ainsi, de même que pour les deux types de campagnes vus précédemment, l’amélioration continue doit être :

• Planifiée pour les grands projets de fond comme le changement de CRM, la mise en œuvre d’un outil de marketing automation…
• Agile et progressive pour les outils et les méthodes faciles à intégrer et qui ne révolutionnent pas les processus marketing.

Les outils « clés de voûte » de la performance marketing :

Le socle d’outils Google tels que Google Analytics et la Search Console.

Le Marketing automation pour tracker sa performance digitale et piloter ses conversions ainsi que ses scénarios de lead nurturing.

La CRM pour consolider et segmenter sa base de contacts et pour un alignement sans faille des équipes ventes et marketing.

Pour conclure : ne pas perdre du vue la finalité
du plan marketing !

Ne perdez pas de vue la finalité de votre plan marketing ! Il ne s’agit pas uniquement de générer des téléchargements et des MQL. Ce n’est pas cela qui va intéresser votre direction et l’équipe commerciale. L’objectif est l’impact business en termes de projets qualifiés (budget, bonne cible, décisionnaires ou influenceurs). Cela implique d’avoir une vision globale du cycle de vie des leads et de toujours avoir en tête la finalité.

Valoriser au maximum le service Marketing et son impact implique de se rapprocher au plus près des enjeux business et de développement !

6. Notre FAQ autour de l’élaboration
du plan marketing en BtoB