17 avril 2018
7 minutes

Positionnement marketing : comment vous différencier auprès de vos prospects ?

Le marketing a davantage changé ces dernières années que dans les 50 précédentes : nous sommes désormais dans l’ère du Marketing 3.0, celui des valeurs

Si vous êtes dans une équipe Marketing, vous savez que la règle des 4P (ou des 7P) n’apporte plus les mêmes résultats qu’avant, que l’équation magique « plus je dépense en publicité et push marketing, plus j’augmente mon chiffre d’affaires » ne fonctionne plus du tout. Mais alors qu’est-ce qui a changé ? Et comment vous différencier pour améliorer votre performance ?

L’évolution du marketing 1.0 au marketing 3.0

Pendant de nombreuses années, les marketeurs ont imaginé des opérations de push marketing pour détecter des leads, maniant les emailings, les évènements et les relations presse en lien avec des cellules de téléprospection et des télémarketers… Ils agissaient parfois en masse (marketing 1.0), souvent en étant centré sur les offres (marketing 2.0) et plus récemment en tentant de faire partager des valeurs (marketing 3.0)…

Notre vision du marketing de masse 1.0

Marketing 1.0

Le Marketing 1.0 c’était le marketing de masse : il suffisait de créer des produits et de faire un peu de publicité pour les vendre… Qu’ils soient bons ou mauvais d’ailleurs. Les interactions avec les acheteurs se limitaient alors à la publicité ou au catalogue des offres.

Notre vision du marketing de l’offre 2.0

Marketing 2.0

Puis le marketing 2.0 est apparu avec la surabondance des offres et l’intensification de la concurrence. Il devenait nécessaire de se recentrer sur le client pour bien répondre à ses attentes et d’avoir un positionnement différenciateur vis-à-vis de ses concurrents.

Notre vision du marketing de la valeur 3.0

Marketing 3.0

Mais plus récemment, le marketing 3.0 a intégré le marketing de la valeur : en plus d’avoir des bons produits qui répondent aux attentes des clients de manière différenciée, il est désormais nécessaire de partager des valeurs avec ses clients…

Cette transformation digitale modifie les comportements d’achat. Les « bonnes vieilles » recettes marketing fonctionnent de moins en moins et il faut constamment augmenter les moyens pour générer le même nombre de leads qu’avant ; avec le risque de détériorer l’image de l’entreprise auprès de ses prospects qui finissent par clore la porte avant même de savoir de quoi il s’agit.Découvrez dans cette vidéo ce qui a changé entre le Marketing de masse 1.0 et le Marketing 3.0 et des conseils concrets sur les piliers d’une stratégie de marketing digital :

Pourquoi le positionnement marketing doit être au cœur de votre stratégie ?

Pour créer une stratégie marketing performante aujourd’hui dans l’édition de logiciels IT B2B, il faut tenir compte de 3 facteurs déterminants :

Positionnement marketing  : la concurrence

L’intensification
de la concurrence

Vos prospects sont confrontés à des multitudes d’offres logicielles et ont moins de temps qu’avant pour les comparer. Ils sont habitués à distinguer les publicités et choisissent de ne regarder que les offres qui leur paraissent vraiment pertinentes et adaptées aux problématiques qu’ils ont à résoudre.

Positionnement marketing  : les recommandations clients

Le poids des recommandations

Devant cette surabondance de l’offre, vos prospects sont également tentés de demander aux autres qui ont déjà comparé ce qu’ils préfèrent ou de regarder les logiciels utilisés par des entreprises similaires et les bénéfices qu’ils en ont obtenu. Le poids des recommandations clients est de plus en plus important.

Le positionnement marketing créé du sens

La nécessité de créer du sens

Même dans le secteur IT B2B, vos prospects et clients veulent partager vos valeurs et donner du sens à leurs projets logiciels. Ils doivent donc être conscients de la valeur de l’offre mais aussi de vos objectifs dans l’évolution future de ces offres. Seul le positionnement marketing peut véhiculer de telles valeurs.

Les cycles de ventes complexes dans le secteur IT B2B n’échappent donc pas à cette transformation profonde des comportements d’achat. D’ailleurs, pour bien comprendre les notions de storytelling et storymaking qui tournent autour du positionnement marketing, nous vous invitons à regarder cette vidéo :

Le positionnement marketing améliore votre performance

Compte-tenu de la surabondance des offres logicielles et de la nécessité de donner du sens, une des premières conséquences est que cibler un marché de masse est devenu quasi illusoire. D’autant plus dans le secteur IT B2B où il est réellement important de définir précisément ses cibles en tant que segments de marché et également en tant qu’individus (les buyer personas).

Dès que ces cibles sont identifiées, il faudra apporter un soin particulier à relier leurs besoins en tant qu’organisation et leurs attentes en tant qu’individus avec les dimensions de votre offre pour ainsi établir à quelles problématiques vous répondez, quelles solutions vous apportez aux problèmes quotidiens qu’ils doivent résoudre et en quoi cela est réellement différent des offres concurrentes.

Les discours traditionnels des éditeurs de logiciels centrés sur les fonctionnalités de leurs solutions ou ceux des ESN centrés sur leurs méthodologies projet ne suffisent plus face à la concurrence. Améliorer votre positionnement marketing vous aidera à marquer les esprits de vos prospects et à soutenir votre croissance.

Etablir sa stratégie Marketing autour d’un positionnement marketing différenciateur et des propositions de valeur qui en découlent, c’est donc initier un cercle vertueux pour l’amélioration de vos performances. Car lorsque vos premiers clients utiliseront vos offres et seront pleinement satisfaits, ils vous recommanderont spontanément et deviendront vos premiers ambassadeurs.

En quoi consiste un projet de refonte du positionnement marketing ?

Le positionnement marketing est un vecteur d’innovation et de développement, c’est en tout cas comme cela qu’il devrait être perçu par les autres équipes internes et notamment les commerciaux. Refondre son positionnement marketing exige ainsi de travailler sur les 3 composantes fondamentales de la « Big Picture » de la stratégie marketing de l’entreprise :

Positionnement marketing étape 1 : qui êtes-vous ? Quelle est votre promesse ?

Qui vous êtes…

Votre positionnement est une promesse différenciatrice qui doit permettre de faire comprendre votre mission : pourquoi votre organisation existe et que cherche-t-elle à changer sur le marché ?

Positionnement marketing étape 2 : quelles sont vos propositions de valeur ?

Ce que vous faîtes…

Vos propositions de valeur doivent être centrées sur les bénéfices que vos logiciels et services apportent aux clients. Les fonctionnalités ne sont qu’un moyen pour atteindre ces bénéfices.

Positionnement marketing étape 3 : qu’est-ce que vous inspirez ?

Ce que vous inspirez…

Votre identité visuelle et textuelle est aussi importante que le fond de vos messages : votre charte graphique et les visuels utilisés doivent soutenir habilement vos promesses…

Dans des secteurs B2B ultra-concurrentiels, le positionnement différenciateur est la pierre angulaire de votre plan marketing : il permet de fédérer les équipes marketing et commerciales sur la valorisation de vos points forts autour d’un discours cohérent et différent de celui de vos concurrents.

Les facteurs clés de succès d’un nouveau positionnement marketing

La refonte du positionnement marketing et des propositions de valeur associées est un projet stratégique qui impacte toute l’entreprise et doit notamment fédérer les équipes marketing et commerciales vers un objectif commun : la génération de leads.

Le succès de ce projet n’est donc pas seulement conditionné par la pertinence du nouveau positionnement marketing mais aussi par l’adhésion des équipes et la déclinaison opérationnelle dans les actions de tous les jours : la stratégie autour du développement produit, la communication que ce soit sur le site web et dans les différentes campagnes marketing, les outils de ventes et les messages commerciaux délivrés sur le terrain quotidiennement, etc.

Découvrez le retour d’expérience de l’éditeur de logiciel de cybersécurité Olfeo sur le projet de refonte de son positionnement marketing avec l’accompagnement de l’équipe Magnetic Way :

Contactez-nous pour discuter de votre positionnement marketing

Partager cet article sur
Damien
Damien Andrieu En plus de 17 ans de parcours au croisement du marketing et de l'IT, j'ai acquis une conviction sur le rôle de transformation porté par le marketing. Transformer implique de comprendre, conseiller, accompagner, se projeter et mettre en œuvre. C'est cette recherche d'impact et de partage d'expérience qui m'anime au quotidien !
Retour en haut