ChatGPT Ads pour le secteur IT B2B. Nous avons testé. Faut-il se lancer ?
ChatGPT Ads est désormais disponible en France ! OpenAI a annoncé son déploiement dans 31 marchés européens le 18 août 2026, puis l’ouverture en libre-service de son outil Ads Manager le 31 août.
Un nouveau canal publicitaire s’ouvre donc aux entreprises, mais avec une question évidente pour les éditeurs de logiciels, ESN et cabinets de conseil IT : ChatGPT Ads peut-il réellement devenir un levier d’acquisition de votre stratégie marketing IT B2B ?
Nous avons testé pour vous et voici ce que nous en retenons à ce stade…
ChatGPT Ads : de quoi parle-t-on exactement ?
Le principe est simple : OpenAI permet désormais aux annonceurs de diffuser des publicités directement dans ChatGPT. Les annonces apparaissent sous les réponses de ChatGPT, séparées du contenu généré et identifiées comme sponsorisées. Elles comportent notamment le nom de l’annonceur, un titre, une description, une page de destination et un visuel.
Point important : OpenAI indique que les publicités sont gérées indépendamment des réponses du modèle. Un annonceur ne peut donc pas payer pour influencer la réponse de ChatGPT ou pour être recommandé directement dans celle-ci.
C’est une différence essentielle avec le GEO (Generative Engine Optimization). Le GEO vise en effet à être naturellement identifié, cité, voire recommandé dans les réponses fournies par les assistants IA. ChatGPT Ads permet, lui, d’acheter une visibilité publicitaire à proximité de certaines conversations.
Les deux approches ne répondent pas au même mécanisme, mais peuvent donc être complémentaires.
Qui peut voir les publicités ChatGPT ?
C’est probablement l’une des premières limites à prendre en compte dans une stratégie marketing IT B2B. À ce jour, les publicités peuvent être diffusées auprès des utilisateurs des offres Free et Go uniquement. Les comptes Plus, Pro, Business, Enterprise et Edu restent sans publicité.
Pour un éditeur SaaS ou une ESN ciblant des DSI, CTO, responsables data ou responsables marketing, la question de l’audience réellement adressable est donc importante car il est fort probable que vos cibles disposent de comptes “professionnels” non exposés à la publicité pour l’instant.
Il serait cependant prématuré d’en conclure que ChatGPT Ads ne permet pas de toucher des décideurs B2B : nous ne disposons pas de données publiques permettant de connaître la répartition des profils professionnels entre comptes gratuits et payants.
Il faut donc considérer cette couverture comme une inconnue à mesurer lors des premiers tests.
La vraie nouveauté : un ciblage fondé sur le contexte de la conversation
C’est probablement l’aspect le plus intéressant de ChatGPT Ads.
Sur Google Ads, une campagne Search repose historiquement sur une logique relativement directe : requête → mots-clés → annonce.
Dans ChatGPT, le mécanisme est différent. OpenAI indique que son système peut prendre en compte plusieurs signaux pour sélectionner une publicité, notamment :
- le contexte et l’intention de la conversation en cours
- la landing page de destination fournie
- le titre et le contenu de l’annonce
- les indications contextuelles fournies par l’annonceur
Lors de notre premier test, définir ces signaux s’est révélé être l’un des aspects les plus déroutants. Dans l’interface on ne retrouve pas de liste de critères ou de mots-clés permettant de définir précisément une audience ou une recherche. Le groupe d’annonces repose principalement sur un « indice contextuel de conversation », qui en plus, est facultatif 😳! C’est dire à quel point les paramètres de ciblage restent encore en devenir à ce stade…
OpenAI a documenté le fonctionnement de cet indice de la façon suivante : les annonceurs sont invités à décrire les situations, besoins ou conversations dans lesquels leur produit peut être pertinent. Ces indications ne fonctionnent pas comme des mots-clés en correspondance exacte et ne garantissent pas l’affichage de l’annonce.
Du mot-clé à la situation business
Imaginons un éditeur proposant une Customer Data Platform / CDP.
Une approche Google Ads Search classique pourrait cibler ces mots-clés :
Customer Data Platform
CDP software
CDP solution
CDP marketing
Dans ChatGPT Ads, l’approche pourrait davantage consister à décrire un contexte comme par exemple:
« Équipes marketing ou IT cherchant à unifier et segmenter leurs données clients et à orchestrer des campagnes omnicanales tout en réduisant la dépendance à plusieurs outils marketing. »
Cette mécanique est particulièrement intéressante pour les marchés B2B complexes, dans lesquels un prospect ne recherche pas nécessairement immédiatement le nom d’une catégorie de solution. Il peut commencer par décrire un problème, comparer différentes architectures, demander des alternatives ou chercher comment résoudre une situation précise.
Le ciblage publicitaire se rapproche alors davantage de la logique des prompts et des intentions conversationnelles que de celle d’une simple liste de mots-clés.
Une convergence intéressante entre stratégie GEO et stratégie Paid
Ce fonctionnement crée un lien direct avec le travail déjà nécessaire en GEO. Pour être pertinent dans les assistants IA, il faut notamment clarifier :
- son positionnement
- ses marchés prioritaires
- ses ICP
- les problématiques auxquelles l’entreprise répond
- les cas d’usage
- les situations de décision
- les alternatives auxquelles elle peut être comparée
Ces mêmes éléments peuvent désormais servir à structurer les groupes d’annonces ChatGPT. Autrement dit, la cartographie des prompts prioritaires réalisée dans le cadre d’une stratégie GEO peut aussi devenir une base de réflexion pour les campagnes ChatGPT Ads.
Pour un éditeur B2B, nous testerions donc probablement moins une campagne générique « Logiciel de cybersécurité » qu’un ensemble de contextes beaucoup plus précis :
« DSI qui cherchent à structurer la conformité NIS2 et intégrer automatiquement les contrôles de sécurité dans leurs stratégies de développement »
C’est, à notre sens, l’un des principaux sujets à expérimenter.
Créer une campagne ChatGPT Ads : une interface encore relativement simple
La création d’un compte et la configuration d’une campagne restent aujourd’hui assez proches des standards des plateformes publicitaires.
Lors de notre test, nous avons notamment configuré le compte annonceur et la facturation, puis créé une source de données, des événements de conversion et installé le pixel sur le site. Les éléments de création des campagnes sont ensuite assez basiques avec notamment :
- Ciblage géographique
- Plateformes éligibles (web et/ou application mobile)
- Sélection de l’évènement de conversion
- L’attribution d’un budget quotidien.
Attention, le budget quotidien minimum est actuellement de 15 € par campagne. Dans les faits, ce budget est trop faible et sera dépensé en quelques clics. Un budget moyen de 50€/jour semble donc plus réaliste à ce stade pour avoir une couverture suffisante permettant de générer du trafic ou des conversions et d’avoir des éléments de mesure qui permettent d’apprécier l’impact de la campagne.
Peut-on utiliser ses propres audiences B2B ?
Oui, mais avec une limite importante. OpenAI permet de créer des Custom Audiences à partir de données telles que des adresses e-mail ou des numéros de téléphone.
Cependant, une audience utilisée pour cibler directement une campagne doit atteindre au moins 25 000 utilisateurs correspondants. OpenAI recommande même au moins 100 000 utilisateurs pour le ciblage par inclusion ou les ajustements d’enchères.
Pour de nombreuses entreprises B2B spécialisées, ce seuil réduit fortement l’intérêt du dispositif car :
- les bases à disposition ne sont généralement pas assez grandes
- les emails professionnels ont souvent moins de correspondance que les emails personnels
Le ciblage contextuel bien que facultatif joue donc un rôle crucial pour la performance des campagnes dans le secteur IT B2B.
Un reporting avec peu d’insights sur l’audience
Ads Manager permet de suivre les principaux KPI publicitaires habituels pour mesurer les performances élémentaires d’une campagne :
- Impressions
- Clics
- Dépenses
- CTR
- CPC moyen
- CPM moyen
- Conversions lorsque leur mesure est configurée.
Pour un annonceur, la limite actuelle se situe davantage dans la compréhension qualitative de l’audience et du contexte ayant généré la diffusion.
OpenAI protège volontairement cette information. Les conversations des utilisateurs ne sont pas communiquées aux annonceurs et les données personnelles ne leur sont pas vendues. Les annonceurs accèdent essentiellement à des informations de performance agrégées.
Cette approche est cohérente du point de vue de la confidentialité, mais signifie qu’un annonceur ne pourra pas analyser les conversations exactes qui ont provoqué l’apparition de ses annonces comme il analysait une liste de termes de recherche Google Ads ou les données démographiques d’une campagne LinkedIn Ads.
Alors… Faut-il tester ChatGPT Ads dans un contexte IT B2B dès maintenant ?
Notre réponse à ce stade serait : oui dans un objectif de “test and learn”, mais non dans un objectif de génération de leads et de campagnes à grande échelle.
Pour un éditeur de logiciel, une ESN ou un cabinet de conseil IT B2B, plusieurs caractéristiques rendent le canal intéressant :
- Être visible pendant une phase de réflexion.
ChatGPT intervient de plus en plus dans des démarches de recherche, comparaison et prise de décision. La publicité peut permettre d’apparaître alors que le prospect est encore en train de formuler son problème. - Tester des intentions beaucoup plus conversationnelles.
La logique des indications contextuelles peut être pertinente sur des offres complexes, pour lesquelles les recherches ne se résument pas à quelques mots-clés. - Créer un pont entre GEO et acquisition payante.
Les territoires de prompts identifiés dans une stratégie GEO peuvent servir de base aux tests publicitaires.
Mais certaines lacunes de jeunesse restent importantes :
- l’audience disponible est limitée aux utilisateurs Free et Go
- la profondeur des données permettant de qualifier les audiences reste faible, la diffusion des annonces sera donc moins ciblée
- les petites bases B2B sont peu compatibles avec les seuils actuels des Custom Audiences proposées par OpenAI
- Chat GTP Ads Manager reste officiellement encore en bêta
Nous ne conseillons donc pas de remplacer ou de transférer une partie d’un budget Google Ads ou LinkedIn Ads par ChatGPT Ads à ce stade. ChatGPT Ads est encore très récent et selon nous pas encore tout à fait au point. Mais le produit évolue rapidement.
En revanche, tester le canal avec un budget ponctuel et maîtrisé peut être intéressant si la démarche est couplée avec une stratégie GEO pour commencer à comprendre dans quelles conversations votre entreprise doit-elle devenir incontournable pour les assistants IA ?
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