Pour soutenir le développement commercial et générer un maximum de leads dans le secteur IT B2B, l’alignement des équipes ventes et marketing sur des objectifs et des processus communs est indispensable : on parle alors de stratégies de lead nurturing.
A l’ère du digital, les entreprises sont mieux informées et 90% d’entre elles recherchent et collectent en toute autonomie des informations et avis d’experts sur le web pour préparer leurs projets. Selon les études, on estime que les prospects peuvent réaliser près de 50% de leurs processus d’achat en toute autonomie : la synergie entre les équipes commerciales et marketing est désormais vitale.
La base de l’alignement ventes – marketing :
la qualification des leads
Si votre prospect n’est qu’en veille pour préparer son projet à plus ou moins terme, il n’est pas toujours disposé à recevoir immédiatement un commercial et souhaite de plus en plus s’informer par lui-même. C’est la responsabilité du marketing de ne pas laisser le prospect sans contact de qualité pendant cette phase.
Tous les éditeurs de logiciels et ESN savent que si le projet n’est qu’en réflexion, l’écrasante majorité des commerciaux ne suivra pas le lead alors que c’est une chance formidable de pouvoir « l’éduquer » dans ses recherches d’informations en lui proposant régulièrement des contenus à forte valeur ajoutée qui vont répondre à ces attentes et permettront de bien établir le positionnement différenciateur de votre entreprise dans son esprit.
Mettre en œuvre des processus communs et partagés de « lead nurturing » entre les équipes ventes et marketing est donc la clé de la réussite de l’amélioration de la performance en génération de leads.
La 1ère étape est donc de bien définir les critères de qualification d’un lead dans le pipeline afin de savoir quelle équipe est responsable du suivi du lead :
-
MQL : Marketing Qualified Lead
, contact généré par le Marketing mais n’étant pas encore suffisamment avancé dans son projet pour être suivi par l’équipe commerciale. Il rentre en phase de « lead nurturing » dans la solution de marketing automation.
-
SQL : Sales Qualified Lead,
prospect dont la qualification du projet rempli les conditions nécessaires pour qu’il soit suivi par l’équipe commerciale. Il est affecté à un commercial dans le pipeline d’opportunités. On parle également de SAL pour Sales Accepted Lead…
Les bénéfices
de l’alignement ventes – marketing
Ce concept d’alignement des équipes ventes et marketing a été surnommé « SMarketing » outre-Atlantique par l’abréviation de Sales + Marketing et n’a que des vertus pour soutenir la croissance des éditeurs de logiciels et ESN :
Plus de leads !
Les équipes ventes et marketing bien alignées augmentent en général leur performance de génération de leads qualifiés (SQL) de +20%.
Une prospection plus qualitative
Mettre en place une stratégie de lead nurturing améliore la qualité du travail des téléprospecteurs et donc leur implication quotidienne.
Un meilleur taux de signature
Lorsque les commerciaux rencontrent les prospects, ces derniers ont déjà une vision positive et cela améliore les taux de transformation.
L’alignement ventes – marketing permet enfin de développer des approches de prospection beaucoup plus fines sur des comptes clés, on appelle cela l’Account Based Marketing. Cela permet de cibler des comptes clés, clients et/ou prospects à fort potentiel commercial, puis à définir des campagnes de prospection personnalisées pour chaque compte qui seront co-exécutées par les équipes marketing et ventes en totale synergie.
L’Account Based Marketing apporte des résultats nettement meilleurs aux éditeurs de logiciels et ESN positionnés sur des marchés ETI et Grands Comptes.
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