Le mot du jour de l’Automation Day 2019 : infobésité

Comme chaque année, l’Automation Day qui s’est tenu à Lyon le 19 septembre, fut une excellente occasion de revoir notre partenaire Webmecanik, certain de nos clients ainsi que d’échanger sur nos expériences respectives avec nos pairs.

Avec pas moins de 4 conférences et 27 ateliers, la journée fut exhaustive autour de l’automation. Si l’ordre du jour était la création de contenu, le mot du jour était l’infobésité. Nous vivons dans un monde où nous croulons sous l’information, où nous n’avons plus la capacité de tout lire, tout voir, tout écouter. Pourtant il faut bien créer du contenu pour être vu. Pas n’importe quel contenu bien sûr, du contenu qualitatif. Et il faut non seulement savoir le publier au bon moment pour la bonne personne, mais aussi au bon format. C’est alors que l’hyper personnalisation entre en jeu !

L’hyper personnalisation à travers l’hyper segmentation

Lors de son intervention « Marketing de contenu : les tendances pour 2020 », Isabelle Mathieu, experte des médias sociaux, nous rappelle que l’Intelligence Artificielle (IA) peut jouer un rôle prépondérant à l’hyper personnalisation. Pour être efficace, elle s’appuie sur une modélisation du comportement client à partir du patrimoine numérique et étudie automatiquement les données comportementales. Elle permet ainsi de savoir plus facilement quand publier son contenu pour un maximum de visibilité.

Olivier Fabre, directeur associé chez Social Intelligence, quant à lui nous explique lors de son atelier « comment personnaliser le contenu grâce à l’IA », que le machine learning a la capacité de trouver des corrélations parmi des milliers de caractéristiques, dont les photos et la voix et ainsi de capter des signaux faibles. Tout cela dans le but de générer un contenu hyper personnalisé.

Ceci est bien beau, mais comme nous le rappelle Isabelle Defay lors de la « table ronde : Regards croisée sur le brand content » il ne suffit pas de créer du contenu qualitatif et personnalisé, il faut générer de l’engagement. Or, selon elle, les entreprises parlent trop souvent d’elles-mêmes au lieu de parler de leurs clients, de leurs besoins. « Il faut partager son savoir-faire, son savoir-être, donner, ouvrir et être dans le don avant de recevoir. Il faut pour cela de l’authenticité ». Une évidence pour nous chez Magnetic Way !

Intervient alors la question du format. Guilhem Bertholet et Pauline Chambonnet l’ont évoqué au cours de leur atelier « Gagner la bataille du contenu B2B dans un contexte d’automation ». Il y a été question de « nucléarisation » de contenu qui permet de décliner une prise de position sur un sujet pour adresser un public plus large en multipliant les formats. Mais attention, il faut s’assurer que le contenant suive la tendance. Cependant, comme nous le disons souvent chez Magnetic Way il ne faut pas tomber dans l’écueil de toujours surfer sur la tendance, mais il faut bien une continuité dans ses actions. De notre point de vue les contenus diffusés par les entreprises sont aussi des occasions de partager ses convictions, ses valeurs et tout simplement son positionnement différenciateur, ce qui implique de la constance et de la cohésion !

Automation Day : et la vidéo dans tout ça ?

Thomas Salviejo lors de sa conférence « Stratégie de contenus digitaux : déterrez le H de guerre» s’est focalisé, lui, sur le format vidéo. Les marques qui ont le plus de succès sont celles qui arrivent à fidéliser leur audience grâce à une production cohérente et régulière de contenus variés sur différents canaux. Avec 4 milliards de requêtes par jour, Youtube est désormais le 2ème moteur de recherches. Ça vaut donc le coup de se pencher dessus. Le modèle « Help / Hub / Hero » permet de segmenter les contenus vidéo afin de répondre à trois objectifs distincts et ainsi viser le bon public. C’est la clé pour une chaîne saine, qui va réussir à avoir un temps de visionnage intéressant et, cerise sur le gâteau, l’algorithme va naturellement pousser les vidéos puisque c’est le temps de visionnage qui est pris en compte par Youtube.

Help

Commençons par le contenu Help. Il répond à des questions très précises, très rationnelles. Il n’est pas question ici de faire sa promotion. Au bout d’un moment ces contenus seront requêtés, trouvés et consommés : « le temps fera son œuvre » et une partie des viewers va s’abonner à la chaîne. L’engagement est créé.

Hub

Le contenu Hub pour sa part sert l’objectif de fidélisation. Il s’adresse majoritairement aux clients existants ainsi qu’aux leads qualifiés. Si on peut ici faire un peu de promotion, il s’agit avant tout de créé de la valeur ajoutée à travers un contenu ciblé. Il peut divertir, éduquer, être en rapport avec l’ADN de la marque ou même se présenter sous forme de tutoriel. « C’est un contenu qui prend son temps ».

Hero

Enfin, le contenu Hero est celui qui va générer des pics de visibilité et qui ne s’inscrit par conséquent pas dans la durée. Il s’agit ici de faire émerger la chaîne. On favorisera ici des contenus polis avec un storytelling ficelé. Ce sont souvent des contenus qui nécessitent un investissement de temps et d’argent conséquent. Mais, comme le précise Thomas Salviejo, attention à ne pas « plomber la chaîne » en y publiant que des spots de 20 ou 30 secondes avec du paid media. Il rappelle ici que c’est bien le temps de visionnage qui importe. Il vaut donc mieux publier ses minis spots sous un autre compte et privilégier pour la stratégie hero une autre forme de contenu.

Avec une stratégie ainsi bien définie, il est possible, comme pour la chaîne vidéo dédiée au Marketing IT BtoB de Magnetic Way par exemple, d’atteindre avec peu de vidéos un nombre intéressant d’abonnés et de créer de l’engagement, même auprès d’une audience très ciblée comme le secteur de l’IT BtoB !

Conclusion sur l’événement Automation Day 2019

A travers tous les intervenants, l’Automation Day propose donc quelques pistes pour naviguer l’infobésité et faire émerger sa marque dans l’océan de contenus : hyper segmentation, hyper personnalisation, qualité et format sont les mots à retenir de cette journée riche en informations.

Ce sont des sujets dans lesquels nous nous retrouvons complètement chez Magnetic Way. Nous avons la conviction que la qualité, la pertinence des contenus et leur adaptation par rapport à chaque audience et chaque instant du cycle d’achat sont au cœur de la réussite de votre stratégie marketing. C’est cette vision qui est à l’origine de la création de Magnetic Way, l’agence de marketing digital et inbound marketing 100% dédiée aux éditeurs de logiciels et ESN.