Que sont les secrets des superstars de l’IT ?
(B2B Marketing InTech 2017)

Que retenir de l’évènement B2B Marketing InTech le 23 février 2017 à Londres ? Il faut dire que la promesse était sérieuse : « quels sont les secrets des marques en forte croissance et leaders du secteur IT ? ». En tant qu’agence marketing dédiée au secteur IT, nous étions impatients de participer à cette journée pour partager des retours d’expériences marketing concrets chez nos voisins britanniques, découvrir quelles sont les nouvelles tendances ou perspectives dans le marketing digital et donc faire le plein de bonnes idées et autres innovations pour en faire bénéficier nos clients dès notre retour !

La table ronde du matin : les secrets des marques high-tech qui surperforment

Plusieurs spécialistes du Marketing B2B intervenaient : Joel Harrison Editeur en Chef B2B Marketing, Nicola Anderson VP marketing chez GoCardless, Andrew Davies Co-founder et CMO (Chief Marketing Officer) chez Idio, Maureen Blandford Directrice Marketing chez SIG et Laurel Wolfe Marketing director chez Klarna.

Le débat s’est vite orienté sur les fondamentaux Business qui contribuent à pérenniser une croissance à long terme dans le secteur IT et si certains éléments listés ci-dessous pourraient sembler évident au premier abord, il faut néanmoins rester objectif et reconnaître que rares sont les éditeurs de logiciels ou intégrateurs informatiques qui veillent au respect quotidien de ces « piliers de la performance » :

• L’excellence produit : absolument indispensable, tous les intervenants témoignaient de l’énergie qu’ils mettent à ce que leurs solutions soient de grande qualité et exemptes de bugs pour garantir une expérience utilisateur de haut niveau.
• Une stratégie claire et une vision tournée vers la croissance, toutes deux partagées avec tous les collaborateurs de l’entreprise ainsi qu’avec les clients pour bénéficier de leurs « feed-back ». C’est la notion de partage et d’adhésion des collaborateurs qui ressortait le plus des échanges.
• Un leadership inspirant et pragmatique : sans faire une lapalissade, il est évident que les managers doivent aujourd’hui être réellement impliqués et prêt à s’investir de manière pratique.
• Des gens incroyables et motivés dans les équipes en privilégiant un bon état d’esprit avant les compétences, pour notamment s’assurer de la culture client « Customer First » : en termes de Marketing digital, tous s’accordaient à dire qu’il valait mieux une personne centrée sur la satisfaction client (une des valeurs de l’agence Magnetic Way by the way) plutôt que forcément recruter un « digital native ».
• Préserver l’agilité et l’innovation : oui la Finance est importante dans le Marketing, tout comme le contrôle de gestion et le suivi de la rentabilité de chaque projet. Néanmoins, il faut savoir gérer l’équilibre quotidien entre rentabilité et créativité, le playbook est aussi synonyme de succès…

Et en termes de Marketing, quels sont les fondamentaux de la performance ?

Il est évident que le Marketing est devenu aujourd’hui un vecteur essentiel pour la croissance des entreprises mais quels sont les éléments fondamentaux à privilégier dans son plan marketing digital ?

• Une marque avec un positionnement fortement différenciateur : oui, toutes les entreprises IT savent absolument ce qu’elles font et quelles sont leurs offres. Mais combien mettent réellement en avant leurs croyances, leurs visions pour donner du sens à leurs communications en les recentrant sur des propositions de valeur uniques et différenciatrices qu’elles apportent à leurs clients… Elles ne sont pas si nombreuses…
• Un alignement et une intégration de plus en plus forte entre le Marketing et les Ventes : il semble que nos voisins accélèrent encore plus sur la nécessité d’améliorer la qualité des MQL (Marketing QUalified Lead) et réunissent davantage les équipes Marketing et Ventes. Un très bon exemple expliquait qu’un lead Marketing devait avoir identifié plusieurs interlocuteurs intervenant dans le processus de décision avant transmission aux équipes commerciales ; notamment dans le cas des ventes complexes pour les éditeurs de logiciels ERP par exemple. Le processus de qualification du pipeline se déplace donc davantage vers le Marketing et les Inbound Sales et l’on se rend surtout compte que les leaders de l’IT ont pour objectif de manager au quotidien une logique d’amélioration continue sur cette problématique d’intégration Marketing et Ventes…
• Le ciblage laser (« Laser Focused Targeting ») ou l’ABM (Account Based Marketing) : élément clé d’une stratégie de conquête de comptes dans l’IT, les intervenants rappelaient que l’ABM est réellement pertinent lorsque les équipes Sales et Marketing travaillent en totale synergie pour adresser le bon message à la bonne audience en mode omnicanal comme cela se généralise dans le Retail. Un petit peu d’autosatisfaction puisque cela fait déjà partie des bénéfices apportés à nos clients dans les stratégies d’Inbound Marketing que nous créons.
• L’obsession Client : trop d’acteurs du secteur IT privilégient uniquement le « New Business » au détriment de leurs clients existants, alors qu’ils sont tout aussi prioritaires que les « New names » pour pérenniser la croissance à long terme.
• L’augmentation de l’audience en privilégiant la synergie avec les influenceurs…

Une intervention « disruptive » d’IBM sur le Marketing Agile

Comment le Marketing peut-il s’inspirer des méthodes agiles des équipes de développement logiciel pour retrouver davantage d’agilité ? Une session à la fois drôle et inspirante animée par 2 personnes d’IBM où certains partages d’expériences nous ont donné des idées originales en termes de communication et de digital advertising que nous allons tester avec nos clients et dont on reparlera peut-être prochainement…

Une intervention de très haut niveau de Louis Fernandes (HPE) sur l’alignement Marketing et Ventes

Cette intervention restera assurément un des moments clés de cette journée. Louis Fernandes, Director Demand Generation chez Hewlett Packard Enterprise a animé avec brio une session sur comment changer sa vision du Marketing pour développer plus de valeur au service de la génération de leads et sa référence à la scène « Always Be Closing » du film Glengarry Glen Ross était géniale ! Pour ceux qui n’ont pas vu le film, il s’agit d’une scène au début dans laquelle Alec Baldwin joue le responsable des ventes qui vient « motiver » (« secouer » serait peut-être plus approprié) les vendeurs en leur rappelant que seul le revenu généré compte : Always Be Closing donc ; différents extraits de cette scène peuvent être facilement trouvés sur YouTube.

Avec des messages clairement orientés sur la création d’argumentaires commerciaux à très forte valeur ajoutée pour l’équipe Marketing, Louis Fernandes a remué nos cerveaux pour bousculer nos habitudes et nous donner des conseils précieux pour reconstruire la relation entre les équipes Marketing et Ventes. Des conseils que nous avons immédiatement répercuté dans nos missions d’alignement Marketing – Ventes chez nos clients…

Plusieurs partages d’expériences sur l’alignement Marketing – Ventes

Cela restera définitivement le thème fort de la journée ! Et l’on a pris conscience de leur avance sur le sujet par rapport aux entreprises IT en France.

La session de Joe Edwards, Director of Global Campaign Development, sur la création d’une organisation Marketing globale et internationale chez Sage était intéressante pour les entreprises IT / éditeurs de logiciels présents dans le monde entier (ou avec l’objectif de le devenir). Il donnait de vrais retours d’expériences sur l’organisation mise en œuvre par Sage au niveau mondial et sur l’intégration des équipes Marketing avec un focus omnicanal : « 1 message par catégorie et par client à travers tous les canaux ». Un discours d’intégration des équipes et de changement de culture Marketing appuyé l’après-midi par Scott Allen, Directeur Marketing chez Microsoft dans sa présentation « The New Frontier of the Tech Marketing Team »…

Bon on ne va pas tout dire non plus car l’objectif de la journée était aussi de faire le plein de bonnes idées pour les partager avant tout avec nos clients et le moins que l’on puisse dire, c’est que ça nous en a donné beaucoup, des bonnes idées…