Google Ads en 2026 : faut-il céder à l’automatisation AI Max ou à Performance Max pour les éditeurs de logiciels et ESN ?

Google Ads accélère son virage IA mais faut-il vraiment suivre le  rythme ?

En matière de d’acquisition SEA, Google continue à renforcer très nettement l’automatisation de ses outils publicitaires. AI Max, introduit en 2025 sur les campagnes Search est désormais sorti de bêta. Google prévoit même de le faire converger avec plusieurs dispositifs comme les Dynamic Search Ads à partir de septembre 2026. 

En parallèle, Performance Max a gagné en contrôles, en reporting et en paramètres de ciblage, ce qui en fait aujourd’hui un outil plus exploitable qu’à ses débuts…

Sur le papier, la promesse paraît séduisante : plus de couverture, plus de signaux, plus de personnalisation et davantage de conversion grâce à l’IA… Mais dans les faits, pour les acteurs B2B de la Tech, la capacité de ces nouveaux “outils” à rester pertinents sur les requêtes intéressantes n’est vraiment pas garantie ! 

AI Max : une évolution majeure … mais encore loin du compte pour les marchés Tech B2B

Google présente AI Max comme une couche d’automatisation avancée pour les campagnes Search, combinant élargissement des requêtes et personnalisation des assets. Mais la réalité est nettement plus nuancée suite à nos premiers tests. Un peu comme à la sortie de Performance Max, les fonctionnalités sont limitées et il y a peu de contrôle. 

Le site Search Engine Land a d’ailleurs partagé un cas concret sur un éditeur de logiciel de gestion de projet B2B. Malgré une stratégie éprouvée et un objectif clair de lead gen, AI Max a généré un taux de conversion de 0,76 %, très en dessous de ses moyennes de conversion habituelles entre 3 et 4% avec une campagne “Search” classique et des mots-clés ou expressions “exactes” . 

Les premiers retours d’expérience sont donc très clairs : AI Max capte pour l’instant trop de trafic informationnel auprès d’audiences qui ne sont pas prêtes à convertir.  Pour des marchés de niche ou des annonceurs avec des budgets restreints, ces erreurs coûtent chères et la génération de leads s’en ressent… 

Performance Max : plus crédible qu’avant, mais à tester avec contrôle et vigilance !

Performance Max qui est resté longtemps perçu – à juste titre – comme une boîte noire a évolué avec des fonctionnalités améliorées qui permettent de reprendre un peu le contrôle : 

• Exclusion des termes de recherche et de marques possible pour la partie Search, 
• Exclusion de tranches d’âges,
• Sélection de catégories d’appareil sur lesquels faire apparaître ses publicités,
• Vision de la répartition des performances sur chacun des canaux.

Pour aller plus loin et restreindre l’affichage de vos publicités Performance Max de manière plus globale, il est aussi possible de personnaliser l”adéquation du contenu” au niveau du compte avec des paramètres avancés pour par exemple :

• Exclure des catégories d’emplacement comme les catégories d’application
• Exclure certains thèmes (jeux, politique, religion…)
• Exclure des types de vidéos (diffusion en direct, vidéos non adaptées à certains types d’audiences…)
• Exclure les contenus sensibles

Bien évidemment, cela restreint l’inventaire des possibilités d’impression des publicités (notamment en Display et sur YouTube)  mais dans le secteur IT B2B cela permet d’améliorer la qualité du trafic et des conversions des campagnes Performance Max.

Dans certains cas, les campagnes Performance Max peuvent devenir intéressantes si elles sont menées en complément de campagnes « Search » déjà structurées et optimisées (conversions bien remontées, exclusions en place et paramètres de diffusion cadrés). Car c’est encore aujourd’hui ce type de campagnes qui apporte les meilleurs résultats dans le secteur IT B2B.

C’est seulement une fois ces campagnes “Search” stabilisées qu’il est envisageable de tester « Performance Max », si le budget le permet, pour élargir sa visibilité sur des réseaux complémentaires comme YouTube, Discover, le Display ou encore Gmail mais aussi d’élargir sa position sur le moteur de recherche avec des mots-clés en « requête large » qui peuvent permettre d’identifier de nouveaux termes à exploiter pour enrichir les campagnes « Search ».

5 Conseils à retenir pour votre stratégie SEA si vous êtes éditeur de logiciels ou ESN

En tant qu’agence SEA certifiée Google Partner spécialisée pour le secteur Tech B2B, nous vous partageons les insights à retenir pour votre stratégie SEA en 2026 : 

• Les campagnes Search classiques restent toujours les plus fiables. L’essentiel des leads obtenus au meilleur CPL par nos clients vient toujours de “mot-clé exact” ou “expression exacte”. Ne cédez pas à la “requête large” surtout pour promouvoir des  solutions ou des offres spécialisées ou de niche avec  des intentions précises.
• Pour AI Max, c’est encore trop tôt, on surveille pour vous. On est conscients que Google le pousse fortement et que certaines campagnes y seront de plus en plus exposées, mais ça ne fonctionne pas pour les annonceurs Tech B2B à ce stade.
• Performance Max devient “testable” si le terrain est bien préparé. Nos derniers tests sont intéressants et ces campagnes peuvent devenir pertinentes en complément du Search, ou de façon ponctuelle, quand les conditions préalables sont bien réunies et que le budget est suffisant pour laisser l’algorithme apprendre sans brûler la rentabilité trop vite.
• La qualité du tracking importe plus que le niveau d’automatisation poussé par Google. Pour un annonceur Tech B2B, le vrai levier n’est pas d’ajouter plus d’IA, mais d’envoyer à Google de meilleurs signaux de conversion.  C’est ce qui permettra à l’automatisation d’optimiser autre chose que de simples clics sur vos annonces et de comprendre ce qui convertit pour aller en chercher plus.
• Les marchés de niche IT B2B doivent rester très prudents avec l’automatisation. Plus la solution est spécialisée, plus le marché et votre audience sont réduits. Et dans ce cas, les campagnes trop “larges” auront 9 chances sur 10 de générer du trafic peu qualifié qui ne convertira pas…

Au final, la vraie question en 2026 n’est pas de savoir s’il faut céder à l’automatisation AI Max ou à Performance Max, mais plutôt de vous demander si vos campagnes Google Ads sont suffisamment structurées et optimisées, pour que l’automatisation vous apporte de bons résultats… Mais on peut vous aider !