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Marketing digital : 5 leçons du BtoB Summit 2018

Publié par Coline Vaillant le

Réunissant professionnels des ventes et du marketing digital, le BtoB Summit 2018 s’est tenu le 10 juillet dernier dans les locaux de la Sorbonne, pour sa 5e édition. Retours d’expériences, bonnes pratiques, mises en garde et avis d’experts : les échanges qui ont ponctué cette journée – chargée en sessions et en participants – nous renvoie à la réalité du marketing moderne.

Oui, la technologie continue de bouleverser fondamentalement la fonction marketing, plus que jamais digitale. Elle est désormais une inconditionnelle de la stratégie marketing des entreprises, et le secteur du BtoB (business to business, ou encore B2B) n’y fait pas exception.

Comme des forces qui s’équilibrent, plus on parle de technologie, plus le besoin de recentrer le rôle de l’humain est présent : l’humain aux commandes des manettes, l’humain au cœur d’une relation de plus en plus personnalisée avec le client, l’humain comme cerveau des opérations pour garantir l’éthique et la pertinence des opérations.

Telle était la question posée lors de cet événement sur le thème du BtoB augmenté : « Quel juste équilibre entre humain et technologie, pour une meilleure performance sales et marketing ? »

Magnetic Way était présent lors de cette journée pour apporter son témoignage sur la question et écouter les retours d’expériences de nombreux experts et professionnels du secteur.

Retour sur ce terme équivoque du « marketing BtoB augmenté », à travers 5 grandes tendances qui façonnent le marketing d’aujourd’hui et de demain.

 

Alignement Marketing & Sales : la technologie au service du Smarketing ?

Technologie ou pas, l’alignement du marketing avec les ventes reste l’une des top priorités opérationnelles des marketers. Une vaste majorité des entreprises remontent encore un manque d’alignement entre les deux fonctions.

Un alignement aujourd’hui facilité par le décuplement des données disponibles et des capacités d’analyses liées aux activités marketing. Elles constituent une véritable mine d’or pour générer de l’insight à haute valeur ajoutée pour les équipes de force de vente : détection d’opportunités, analyse du comportement des prospects, retours sur le ROI des campagnes de leads…, jamais le marketeur n’a eu à portée de ses mains autant de clés de compréhension pour contribuer au développement des opportunités de business.

Mais selon Jeff Davis du J2D Consulting Group, ces précieuses données générées par la technologie ne sont qu’une des pierres à l’édifice d’un alignement Smarketing efficace. Elles doivent être accompagnées d’une bonne communication et de processus clairs pour permettre la collaboration entre les deux équipes. « Enlevez l’un de trois ces piliers, et les deux autres deviennent inutiles » insiste-t-il. « En plus d’avoir le bon insight, mettre en place des règles de fonctionnement adaptées et cultiver la bonne attitude dans la manière de communiquer sont essentiels ». Deux dimensions centrées sur l’humain et sa capacité à tirer profit des bénéfices que lui offrent ces nouvelles capacités d’analyse.

 

La lead génération augmentée par la technologie

La génération de leads, c’est l’art de savoir attirer sa cible, générer des contacts qualifiés, maîtriser les processus de conversion. La connaissance sur ce sujet a énormément progressé ces dernières années, faisant de la lead génération l’une des pierres angulaires de la stratégie de marketing digital des entreprises BtoB, souvent associée à un dispositif d’inbound marketing.

Tout n’a pourtant pas été dit : alors que la génération de lead « classique » se concentre sur les contacts connus par l’entreprise (adresse email à minima), il existe aujourd’hui de nouvelles techniques dites de « lead génération augmentée » permettant d’améliorer la connaissance des visiteurs « inconnus » du site web, pour aller plus loin dans leur identification. Le site internet d’une entreprise représentant généralement la source de traffic n°1, cela ouvre un nouveau champ des possibles.

Concrètement, il s’agit d’affiner la connaissance des sociétés liées à ces visiteurs inconnus. Une technique qui bénéficie à toutes les échelles de l’organisation marketing et commerciale : meilleure qualification des visiteurs par les équipes de prospection, suivi facilité des projets commerciaux par les équipes sales, optimisation de la stratégie d’ABM (Account Based Marketing), jusqu’à apporter un nouvel insight stratégique à destination de la direction générale à travers une information consolidée sur les tendances du marché.

Vous souhaitez en savoir plus ? Consultez cet article dédié à notre atelier sur la lead génération augmentée, animé avec notre partenaire GetQuanty lors du BtoB Summit.

 

Intelligence Artificielle (IA) et transformation de la culture marketing

A la question du bénéfice des progrès technologiques pour le marketing, Stéphane Amarsy, Auteur & CEO Inbox, donne une réponse centrée sur le marketeur : « l’IA permet de se libérer du temps pour créer et pour communiquer ». Autrement dit, les nouvelles technologies permettent de se concentrer sur la valeur ajoutée essentielle du marketing et d’abandonner le reste aux machines, à travers l’automatisation des actions répétitives. Et avec l’IA « le temps devient relatif ». Traitement des données, envoi d’emails… ce qui prenait des jours à un cerveau humain se réalise désormais en une fraction de seconde par un ordinateur.

Une modification des pratiques qui, pour être bénéfique, doit s’accompagner d’une transformation de culture au sein du service marketing et de l’entreprise dans son ensemble. « Ce qu’il faut comprendre, paradoxalement, c’est qu’il est nécessaire d’abandonner l’idée de vouloir tout comprendre » et déléguer à l’Intelligence Artificielle la gestion des algorithmes, explique Stéphane Amarsy. Selon lui, le service marketing & communication de demain sera composé d’équipes mixtes au sein desquelles collaboreront humains et algorithmes.

Une transformation déjà en cours avec des techniques telles le marketing automation, qui permet l’automatisation des campagnes. Le tout est d’initier progressivement (mais sûrement) cette transition, en se focalisant sur l’identification de la valeur ajoutée essentielle des équipes marketing et communication. A.k.a. : la création d’une expérience client hors du commun.

 

Big data, éthique et déontologie

Quantité et qualité des données décuplées, temps de traitements records, visibilité sur les activités en temps réel… la technologie est bien au service du marketing, mais embarque avec elle son lot de questionnements et de dérives possibles.

A l’heure où une fausse information se propage six fois plus vite qu’une vraie nouvelle (d’ailleurs, en en êtes-vous sûr(e) ?), la question de la déontologie autour de la donnée a toute sa place.

Selon Assaël Adary, Président d’Occurrence et spécialiste de ces questions, l’utilisation des données Big Data peut se transformer en mine d’or comme en mine anti-personnelle. L’élément déterminant : la place accordée à l’éthique dans la manière d’exploiter ces données.

Une double action est selon lui nécessaire pour assurer la bonne utilisation du Big Data. La première, politique et sociétale, est la voie de la régulation, à l’image de la récente loi de protection des données RGPD (si pour vous cet acronyme résonne encore comme le nom de code de la prochaine mission spatiale –> suivez le guide).

La seconde est humaine, intrinsèque à la morale individuelle, et incombe à la responsabilité de chaque entreprise et département marketing : insuffler de l’éthique dans ses pratiques et constamment challenger le bien-fondé de l’utilisation des données. En d’autres termes : placer le respect de la vie privée, la pertinence, la légitimité et la justesse au service d’une relation de confiance avec le client.

 

Avancées technologiques et impacts marketing SEO

Aucune avancée n’échappe à l’œil avisé du moteur de recherche. Toujours orientées expérience utilisateurs, ces évolutions sont à prendre en compte en 2018 :

  • L’optimisation de votre site internet pour les usages mobiles est toujours plus important, à l’heure où plus d’une recherche sur deux se fait désormais sur smartphone. La clé : optimiser l’expérience utilisateurs sur appareil mobile (adaptation du design aux écrans des smartphones, temps de chargement, boutons facilement cliquables, facilité de lecture grâce à une police adaptée… et la liste est encore longue !)
  • 2018 marque l’avènement de la recherche conversationnelle, alors que la recherche vocale décolle. Elle entraîne un changement dans la nature des recherches, plus proches du langage humain, et donc davantage formulées sous forme de questions. La recherche : « Vainqueurs coupe du monde 2018 » tapée sur le navigateur devient « Qui a gagné la coupe du monde en 2018 ? ». L’impact de ce changement, c’est l’apparition de nouveaux segments de résultats niches, basés sur la réponse la plus adaptée aux intentions de recherche de l’internaute. Traduction SEO : penser votre site web en partant des demandes de vos clients potentiels, et privilégier une réponse en langage naturel ponctuée de longues traines, plutôt que de réfléchir uniquement en mots clés ciblés. Le graal : viser la position zéro, LA réponse exclusive qui sera utilisée par les assistants vocaux pour répondre à une question type.
  • La contextualisation du contenu se poursuit. L’algorithme de google devient de plus en plus précis, analysant à la fois la qualité et la pertinence du contenu proposé en reconnaissant les relations logiques entre des mots et expressions. Les bonnes pratiques à adopter : varier les termes et expressions utilisées pour aider google à comprendre quel est la thématique traitée par votre page, bien hiérarchiser et organiser les pages de votre site (en suivant par exemple la méthode du cocon sémantique), utiliser un contenu unique. Une fois n’est pas coutume : pensez à l’expérience de l’utilisateur avant le reste !

 

Marketing digital, BtoB, technologique, humain : où est l’essentiel ?

La technologie continue donc de transformer le marketing en profondeur, bouleversant les méthodes, élargissant les horizons et brouillant parfois les pistes. Comment s’y retrouver face à la profusion des terminologies, techniques et outils qui façonnent le marketing moderne ?

Le marketing digital BtoB est humain avant d'être technologique

1/ Démystifier les éléments de langage

Ce qui se cache derrière le terme de « BtoB augmenté » ? Littéralement : des relations ou des interactions entre les entreprises plus faciles, plus qualitatives, plus fréquentes aussi. Prenez n’importe quel terme marketing clinquant et décortiquez le pour vous rendre compte que celui-ci correspond à une méthodologie ou un domaine d’action bien concret. –> Notre article sur les buzzwords marketing vous aide à ça.

2/ Revenir aux fondamentaux : l’expérience client au cœur des priorités du marketing et des ventes

Ni votre logiciel de marketing automation ni la meilleure stratégie SEO ne vous apporteront gloire et beauté au travail si votre stratégie marketing n’est pas centrée sur la valeur apportée à vos clients réels et potentiels. Le marketing a été inventé pour répondre à un besoin (vous l’aurez compris : celui du client), et les évolutions technologiques ne font que servir cette mission. Abordez chacune de ces évolutions sous le prisme du bénéfice que cela peut apporter à la construction de la relation client, d’autant plus primordiale en BtoB qu’elle s’inscrit généralement dans la durée.

3/ Le visage du marketing est humain

A la question posée par le BtoB Summit « Quel juste équilibre entre humain et technologie, pour une meilleure performance sales et marketing ? », chez Magnetic Way nous répondons que la balance est à faire pencher (et nettement) du côté de l’humain. Comme le rappelle Françoise Gri en clôture de l’événement : « On s’est peut-être trompé en intégrant la notion d’intelligence au terme d’Intelligence Artificielle (…), car l’ordinateur ou le robot ne sait que ce qu’il a appris, que ce qu’il sait grâce à nous. » Autrement dit, l’IA n’apprend que grâce à l’humain qui fixe les règles, vérifie la compréhension de la machine. Un précepte à élargir à tous les domaines du marketing. En somme, ne pensez pas que vos outils de marketing digital vous apporteront le pipe business tant attendu par eux même et comme par magie : prenez le temps de leur apprendre comment agir, analyser, restituer. Donner leurs les clés de la mesure du succès.

C’est donc par et pour l’humain que les outils technologiques se mettent en ordre de marche. C’est aussi et toujours l’humain qui permet de donner du sens au métier de marketeur, d’apporter de la valeur aux prospects, aux clients, aux partenaires. Avant d’être digital, augmenté ou technologique, le marketing moderne est avant tout un marketing humain !

 

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