RGPD et éditeurs de logiciels en BtoB :
quelques conseils marketing

Le marketing, et en particulier le marketing digital ont évolué plus vite ces dernières années que jamais auparavant : réseaux sociaux, mobile, CRM, marketing automation, inbound marketing… Il est évident qu’aujourd’hui, les données prospects et clients, et la capacité à suivre et à cibler précisément les besoins et les attentes pour adapter les messages sont au cœur du marketing.

Ces informations sont des données personnelles puisqu’en marketing un prospect c’est une personne identifiée, donc un nom, un prénom, souvent un e-mail et beaucoup d’autres informations complémentaires. Ainsi, les services marketing des éditeurs de logiciels en BtoB ont généralement peu d’informations sensibles, mais celles-ci sont bien des données personnelles concernées directement par la RGPD.

L’enjeu n’est alors pas tant dans l’application stricto-sensu du RGPD, mais plutôt dans la définition d’un plan d’actions pragmatique pour s’aligner au RGPD sans diminuer la capacité à générer des leads qualifiés, et en mettant cette occasion à profit pour renouveler ses méthodes marketing et commerciales.

RGPD, éditeurs de logiciels et marketing : la feuille de route

Vous êtes responsable marketing, directeur commercial ou DPO au sein d’un éditeur de logiciel et vous devez mettre en conformité vos processus marketing avec la RGPD, mais vous ne savez pas par où commencer ?

Avant tout, pour que cette mise en conformité RGPD ne soit pas un investissement perdu, il est essentiel de la percevoir comme l’opportunité de revoir ses pratiques marketing afin d’augmenter la valeur et la qualité perçues par les prospects. C’est-à-dire un marketing dirigé autour de la permission et de l’Inbound Marketing.

En effet, avec l’acceptation active, la possibilité de se désabonner facilement… les détournements et les « trucs et astuces » ne fonctionnent plus. Il faut avant tout que vos informations apportent vraiment de la valeur pour ceux qui la lisent et la reçoivent.

La feuille de route repose sur trois axes principaux :

• 1) Faire évoluer vos bases de contacts actuelles pour qu’elles respectent le RGPD
• 2) Mettre en place les bonnes pratiques pour la génération de nouveaux leads et le nurtering
• 3) S’assurer que ses sous-traitants respectent la RGPD. Ce n’est pas une spécificité marketing, même si le service marketing est souvent très concerné

Ces trois axes doivent être initiés en parallèle, selon les priorités. En effet, mettre sa base de contacts à jour ne se réalise pas en une semaine !

RGPD, éditeurs de logiciels et marketing : la mise à jour de votre base de contacts est la première étape

Si vous possédez une base de contacts prospects et clients importante, c’est le sujet critique. Ça l’est encore plus si, en tant qu’éditeur de logiciels BtoB, vous fonctionniez jusqu’à présent en opt-out car la distinction n’existe plus dans le RGPD. Votre premier objectif sera d’éviter de perdre les années de travail investies pour consolider votre base de contacts ! Mais au-delà c’est aussi l’opportunité d’améliorer le niveau de qualité et la précision de sa base de contacts.

1) Nettoyer sa base de contacts marketing en vue de la mise en conformité RGPD

La première étape est de vérifier et nettoyer vos bases de données actuelles (quelles données stockez-vous, comment avez-vous obtenu ces données, sont-elles à jour, à quoi servent-elles, etc.). Avant tout, que vous ayez ou non déjà un CRM, il s’agit de supprimer ce dont vous n’avez pas besoin, ou qui n’est pas utilisable, en termes de :

• Bases de stockage
• Informations et champs stockés
• Doublons
• Prospects « hyper froids » / inactifs

2) Un point clé du RGPD : centraliser ses bases de contacts marketing

Une fois les informations nettoyées et rendues cohérentes, il faut centraliser l’ensemble des bases de données prospects et clients au sein d’un même référentiel. Mettre en place un CRM fiable devient alors un impératif pour stocker, rassembler et suivre dans le temps votre base de contacts et son évolution. Cela sous-entend aussi de prendre du recul et de remettre en cause vos pratiques et vos processus marketing et commerciaux comme nous allons le voir dans le point suivant !

3) Revoir et optimiser les informations stockées dans le CRM et les méthodes en vue du RGPD

Cette opération de mise à jour est aussi l’occasion d’éviter un CRM mal rempli à cause d’une multiplication des champs. Elle est aussi nécessaire pour répondre à l’impératif RGPD de finalité déterminée explicite et légitime. D’expérience, on multiplie souvent les champs sur les fiches prospects dans le CRM pour le « au cas où cette information servirait plus tard » plutôt que de se concentrer sur les informations critiques. Au final ce sont souvent des fiches mal remplies, difficilement exploitables car énormément d’informations est au format texte (plutôt que liste de valeurs) …

Vous devez alors vous focaliser sur les informations réellement importantes, identifier les bonnes sources de données, et assurer que ces champs soient remplis et exploitables.

4) Récupérer les opt-ins RGPD avec plusieurs campagnes e-mails successives

L’objectif est ici de convaincre les prospects présents dans votre base qu’ils ont tout intérêt à accepter de recevoir des informations de votre part. Et la meilleure manière de le faire c’est que ce soit vrai !

• Essayer de segmenter au maximum votre base pour apporter un message le plus ciblé possible.
• Proposer des documents à forte valeur ajoutée, adaptés à chaque profil
• Mettre en avant que ce ne sera pas du spamming, qu’ils pourront se désabonner à tout moment…
• Offrir la possibilité de s’abonner à vos informations, au travers des documents à télécharger, mais aussi en proposant dans une seconde partie d’e-mail de s’inscrire à la newsletter.

Une remarque au passage que beaucoup de marketeurs chez des éditeurs de logiciels (et au-delà) se posent : par rapport au « double opt-in », aucune instruction officielle ne suggère que ce mécanisme soit obligatoire en vertu du RGPD.

RGPD et éditeurs de logiciels : évolution de la stratégie marketing

Le RGPD renforce l’importance d’une stratégie inbound marketing de qualité, réfléchie et structurée, focalisée sur la valeur apportée aux clients et la capacité à apporter la bonne information, au bon moment et à la bonne personne selon ses besoins et ses attentes.

Chercher à appliquer 100% du RGPD d’un seul bloc sans se soucier de l’impact sur votre business et votre capacité à générer des leads est une erreur. L’objectif du service marketing n’est pas d’appliquer le RGPD, c’est d’accompagner l’entreprise dans son développement, dans la progression de la notoriété et dans la génération de leads tout en respectant autant que nécessaire les différents règlements, dont le RGPD.

Le RGPD ne s’oppose pas à la segmentation et au profilage des prospects et clients tant que la personne est informée et peut s’y opposer. Au contraire, plus l’information qui lui sera fournie sera ciblée et de qualité moins elle se sentira « spammée ». Cependant la RGPD s’oppose au stockage indifférencié des informations personnelles sans accord et sans vision de leur utilisation. Ce point n’est pas nouveau et était déjà présent dans la Loi Informatique et Libertés.

Penser qualité plutôt que quantité des prospects marketing et sales :

Les responsables marketing d’éditeurs de logiciels qui disposent de milliers voire dizaines de milliers de contacts en base sont nombreux. Ceux qui disposent du même volume de prospects qualifiés, ouverts à la discussion et qui interagissent avec les informations envoyées le sont beaucoup moins.

Il faut donc changer de curseur : mieux vaut être certain d’attirer et de capter un prospect avec un projet potentiel et/ou qui correspond à vos Buyer Personas, que 10 contacts qui n’ouvriront plus vos e-mails et ne se transformeront jamais en opportunités. Oui, il faut de la visibilité, mais elle ne passe pas par des milliers de contacts non intéressés dans votre base. La course au nombre de contacts rentrés de force dans la base CRM en se disant qu’un jour ils pourront être utiles n’est plus d’actualité !

L’opportunité du RGPD : aller vers plus de valeur dans vos contenus et dans vos méthodes

Avec la désinscription à tout moment, le droit d’accès aux données, et le climat instauré par la RGPD… vous n’avez plus le droit à l’erreur : il ne faut jamais décevoir ! Il est maintenant évident qu’il faut éviter les documents promotionnels et viser les livrables orientés autour de vos Buyer Personas, mais d’autres bonnes pratiques sont à prendre en compte :

• Avoir des téléchargements opt-in est certes plus difficile, mais si votre contenu apporte vraiment une valeur ajoutée, la personne intéressée laissera ses coordonnées si l’opt-in est clair et n’ouvre pas la porte à du spamming. Visez la valeur, vous aurez l’opt-in et vous aurez surtout des personnes convaincues par ce que vous pouvez apporter.
• Il ne faut pas survendre votre document ou votre livrable en pensant au nombre de téléchargements, mais bien au nombre de personnes qui auront téléchargé votre document et seront convaincus par son intérêt. Un déçu, c’est un désabonné !
• Les livres blancs sont de bons éléments de conversion, mais ce n’est pas une fin en soi. Les visiteurs qualifiés sont de plus en plus attirés par des livrables sous forme d’outils (modèle de Cahier des Charges, matrice de calcul, modèle de processus…) et dont l’intérêt court terme est évident.
• Ensuite, il faut suivre et adapter vos campagnes de nurtering auprès de ces prospects qualifiés pour envoyer la bonne information au bon moment et à la bonne personne selon ses besoins. Une stratégie de marketing automation adapté au RGPD  devient alors centrale et permet de recueillir des consentements de plus en plus forts.

En conclusion : il faut donc du contenu de qualité pour attirer, du contenu innovant pour convertir, des processus de suivi bien structurés.