Magnetic Digest Janvier 2021 : l’essentiel à retenir pour votre plan marketing

Pour notre premier Magnetic Digest 2021, nous avons retenu une actualité importante de Google Ads qui change les règles des opérateurs de mots-clés pour toujours plus d’automatisation, ainsi qu’un petit récap SEO de début d’année et un focus sur l’explosion des formats vidéo.

Pour rappel, Magnetic Digest est une synthèse des actualités marketing essentielles du mois écoulé et « digérées » par l’équipe afin de vous permettre de vous concentrer sur ce qui compte vraiment dans votre veille marketing.

 

Google Ads « Je t’aime, moi non plus »
Acte 2, Scène 1

Elle passerait presque inaperçue, juste un petit email parmi d’autres, une annonce rapide l’air de rien, ni vu ni connu… et pourtant c’est à nouveau une news importante pour les annonceurs Google Ads en B2B et particulièrement pour les éditeurs de logiciels qui sont souvent positionnés sur des campagnes ciblant des expressions d’intentions de recherches qualifiées mais à faible volume…

Sous couvert de nous aider, l’actualité s’intitulant « Touchez plus facilement les bons clients sur le Réseau de Recherche« , Google change les règles des opérateurs et fait un pas de plus vers l’automatisation forcée ! Le but poursuivi est toujours le même : simplifier au maximum pour que tout le monde puisse faire facilement du Google Ads. Sauf que l’on sait que ses algorithmes « Maximiser les clics » et « Maximiser les conversions » ne sont pas si performants lorsqu’on est sur des volumes de recherches et de clics qui restent faibles au regard de ceux des annonceurs B2C.

Pour faire simple, les opérateurs + que tout le monde utilise depuis des années pour s’assurer de l’exactitude des mots-clés tapés vont disparaitre et être fusionnés avec les guillemets « expression » sauf que le ciblage « expression » va quant à lui être élargi. Or, cet opérateur + nous permettait de dire à Google que nous voulions ces termes précisément, et pas des synonymes puisqu’il a tendance à élargir à des termes qui ne sont pas toujours qualifiés…

Effectivement, les algorithmes de Google comprennent de mieux en mieux les intentions de recherche et ce changement peut paraître positif de prime abord : « Grâce à la nouvelle version des expressions exactes, vous pouvez cibler les personnes qui souhaitent déménager à Boston depuis New York, sans diffuser vos annonces auprès de celles qui veulent déménager à New York depuis Boston. » Mais pour des recherches « logiciels » en B2B, c’est un peu plus compliqué que ça et la capacité d’interprétation n’est pas aussi performante à ce jour…

Le déploiement de cette modification va débuter courant février dans le monde entier pour se terminer d’ici juillet où l’on ne pourra plus créer de mots clés en utilisant le +. Il nous restera alors les autres alternatives historiques de Google et notamment « l’exact » via des crochets [expression]mais ça ne serait pertinent que pour les mots-clés qui ont du volume…

Certes, la gestion des campagnes devrait être plus simple, mais le vrai risque est de se retrouver avec de nouveaux termes de recherche non qualifiés. Sauf que Google nous avait déjà rendu à moitié aveugle en supprimant la visibilité totale sur les termes de recherche en septembre 2019. Souvenez-vous, Google nous disait alors qu’il ne supprimait que 20 à 30% de l’information mais la réalité est bien différente et sur les « petits annonceurs », c’est minimum 50% de baisse de visibilité et pour les éditeurs de logiciels qui bénéficiaient de recherches importantes dites de « longue traîne », la baisse va jusqu’à 80% malgré des budgets de campagnes significatifs. Sur ce point, il existe une astuce de contournement qui consiste à passer par Analytics et le rapport Acquisition => Google Ads => Campagnes qui, même s’il ne remonte pas tout, permet d’analyser encore une bonne partie des termes de recherche masqués dans Google Ads mais pour combien de temps ?

Le déploiement ne débutant réellement que dans les prochains jours, on n’a pas encore de retour du terrain mais la bonne pratique serait à priori de chercher les mots-clés sur une longue période et de passer ceux qui font du volume de recherche en exact et de laisser les autres entre guillemets « expression ». On peut également les doubler et faire les deux pour la même expression afin de voir les différences d’impressions et analyser les termes de recherche par la solution de contournement Analytics tant que c’est possible…

Au final, nous faisons face à une nouvelle perte de contrôle et une gestion de plus en plus « boîte noire » qui nous rapproche inéluctablement de l’objectif de Google de tout gérer de manière automatisée.

 

Un petit récap’ SEO de début d’année

Le site Arobasenet.com a publié début janvier un article intitulé « Que faut-il attendre du référencement Web en 2021 ? ». Même si nous vous recommandons de toujours prendre du recul sur les déclarations de Google dont le système de ranking repose sur plus de 200 critères de classement, on relève quand même quelques points intéressants pour l’optimisation SEO dont la fin de l’indexation mobile-first pour tous les sites Web en Mars 2021 et la confirmation de l’expérience de page (UX) en tant que facteur de classement en Mai 2021.

Cela fait des années que Google parle de la prise en compte de l’UX mais dans les faits, cela reste un critère parmi 200 et l’on ne connaît pas son poids précis. En revanche, on sait que les principales mises à jour des algorithmes SEO de Google portent de plus en plus sur la qualité globale du site et sa pertinence. Le fait que l’algorithme Panda qui évalue la qualité des sites grâce notamment au Machine Learning pour le contenu, ait été intégré à l’algorithme général depuis plusieurs années confirme que Google cherche à favoriser les sites de qualité.

Dans les faits, ce sont donc surtout les sites dont l’UX est vraiment mauvaise qui ont du souci à se faire : ceux longs à charger, ceux affichant plusieurs pop-ups ou bannières intrusives en quelques secondes, etc. Les sites web ayant privilégié modernité, compatibilité mobile et facilité de navigation n’ont donc aucun souci à se faire…

 

L’explosion des formats vidéo et l’intérêt des campagnes publicitaires…

HubSpot a publié sur son blog les chiffres clés de YouTube qui confirme sa première place au classement des plateformes de partage de vidéos les plus utilisées, avec plus d’un milliard d’heures de vidéos visionnées chaque jour dans le monde. Une tendance qui se confirme en France comme le montre la capture écran ci-dessous :

Avec une telle croissance des formats vidéo, il est grand temps de s’intéresser aux formats publicitaires à commencer par le Retargeting YouTube selon les termes de recherche sur Google. Une campagne simple à créer dans Google Ads qui vise à promouvoir vos vidéos existantes sur YouTube auprès des internautes ayant tapé des expressions de recherche qui vous intéressent. Nous vous conseillons de rester vraiment sur des expressions très qualifiées et de ne pas viser trop large ni d’utiliser les audiences d’intention d’achats de Google qui peuvent vite devenir non qualifiées et faire exploser les « Unlikes » sur vos vidéos, ce qui n’est pas le but recherché évidemment…

Une autre solution vise à créer des vidéos spécifiquement pour les publicités YouTube. Des vidéos plus courtes centrées sur des cas d’usage de vos logiciels et qui vont soit confirmer la réponse à un « pain point » de vos prospects, soit créer le besoin en montrant les bénéfices apportés à des situations du quotidien…

La bonne pratique pour réussir la conception de ces vidéos plus courtes reste en majorité identique aux formats plus longs : bien travailler le scénario et le storytelling pour se « connecter » avec son audience et créer de l’émotion afin de maximiser le taux de transformation en dirigeant la personne vers des CTA précis et impactants… Il sera donc clé pour le plan marketing 2021 d’acquérir de l’autonomie sur des solutions de conception vidéo en ligne (playplay.com, pitchy.fr ou canva.com pour n’en citer que trois) permettant de produire ce genre de vidéos facilement et de les faire évoluer régulièrement au sein de nouvelles campagnes continues…