30 juin 2023
8 minutes

Google Ads : analyse et convictions sur Performance Max et les évolutions de fond historiques

Performance Max : la dernière campagne Google Ads

La campagne Performance Max, disponible depuis plusieurs mois, s’inscrit dans la volonté de Google d’automatiser de plus en plus le mode de fonctionnement de ses campagnes publicitaires.

Là où les autres types de campagne permettent de diffuser des annonces sur une partie du réseau Google, PMax diffuse sur tous les réseaux en même temps : Search, Display, Discover, Gmail, YouTube et Maps.

Les principales étapes pour lancer une campagne Performance Max ?

  • Choisir votre objectif : générer des prospects, augmenter le trafic vers le site web, renforcer la notoriété de votre marque…
  • Déterminer un budget quotidien, une zone géographique et un calendrier de diffusion
  • Construire votre audience cible en vous basant sur les mots-clés intéressants, les visiteurs de votre site, les données démographiques, les centres d’intérêts, audience sur le marché… Nous vous conseillons d’ailleurs de commencer par créer votre ciblage avant de commencer à créer votre campagne.
  • Créer un ou plusieurs « groupes « d’éléments », équivalents des groupes d’annonces de type « responsive ».

Que faut-il pour créer un groupe d’éléments ?

Pour pouvoir afficher vos annonces sur l’ensemble de son réseau, Google vous demande de lui fournir un ensemble d’éléments pour lui permettre de couvrir tous les formats d’annonces possibles. Plus il y aura d’éléments, plus il y aura de combinaisons d’annonces possibles, plus la qualité de votre groupe sera bonne, plus Google diffusera vos annonces.

Voici la liste des éléments attendus :

  • URL de destination finale : idéalement avec un tracking de suivi pour mesurer vos résultats,
  • Jusqu’à 20 images : plus il y aura d’images, plus la qualité de votre groupe sera bonne,
  • Jusqu’à 5 logos,
  • Jusqu’à 5 vidéos : si vous n’en avez pas, pas de panique, Google en créera automatiquement à partir des images que vous aurez importées, d’où l’importance d’intégrer un nombre d’images suffisants,
  • Jusqu’à 5 titres,
  • Jusqu’à 5 titres longs,
  • 1 description brève et jusqu’à 4 descriptions plus longues,
  • Le nom de votre entreprise,
  • Des liens annexes : page produit, page démo, blog, page livre blanc, page témoignage…
  • Une incitation à l’action : « télécharger », « nous contacter », « en savoir plus », « s’inscrire »,…
  • Et d’autres extensions en option : appels, info-bulles, extraits de site, sans oublier le formulaire de prospects (qui peut s’interfacer avec votre CRM).

Quels sont les avantages et inconvénients ?

Le gros avantage est l’automatisation et la centralisation de tous les réseaux Google sur une seule et même campagne pour gagner en visibilité et toucher plus largement vos cibles.

La mise en place de la campagne est aussi plus simple. Il faut juste réfléchir en amont à bien définir l’objectif, l’audience cible et s’assurer d’avoir assez d’images pour la campagne, notamment pour donner la possibilité à Google de créer une vidéo automatiquement si vous n’en avez pas. 

D’après les premières campagnes menées avec nos clients, les nombres et taux de de conversions sont plus élevés. Mais attention à la qualité, nous analysons ces conversions plus en détails pour nous assurer que l’automatisation respecte bien les besoins de ciblage sans dégrader la qualité des leads générés.

Parmi les inconvénients, il y a la perte de contrôle. En effet, avec ce nouveau type de campagne il faut faire confiance à l’automatisation et à l’intelligence des algorithmes Google.

Google va prendre en compte vos paramètres de campagne mais aussi se baser sur les données historiques de votre compte. Attention donc à ne pas vous lancer dans une campagne Performance Max si votre compte Google Ads est nouveau ou seulement quelques mois d’existence.

Malgré l’intégration de ces campagnes dans les Insights, il est encore difficile d’évaluer ses performances pour faire de l’optimisation. Par exemple, à l’heure actuelle nous n’avons pas d’information sur le ou les réseaux qui permettent d’obtenir les meilleurs résultats où sur les emplacements de annonces s’affichent (plus particulièrement pour le Display ou YouTube).

Ce nouveau mode de campagne propose de nouvelles fonctionnalités très intéressantes à explorer et nous comptons sur Google pour enrichir progressivement ses fonctionnalités.

Rappel de 2021 :Google Ads « Je t’aime, moi non plus »
Acte 2, Scène 1 🙂

A l’époque, elle passait presque inaperçue, juste un petit email parmi d’autres, une annonce rapide l’air de rien, ni vu ni connu… et pourtant c’est à nouveau une news importante pour les annonceurs Google Ads en B2B et particulièrement pour les éditeurs de logiciels qui sont souvent positionnés sur des campagnes ciblant des expressions d’intentions de recherches qualifiées mais à faible volume…

Sous couvert de nous aider, l’actualité s’intitulant « Touchez plus facilement les bons clients sur le Réseau de Recherche« , Google change les règles des opérateurs et fait un pas de plus vers l’automatisation forcée ! Le but poursuivi est toujours le même : simplifier au maximum pour que tout le monde puisse faire facilement du Google Ads. Sauf que l’on sait que ses algorithmes « Maximiser les clics » et « Maximiser les conversions » ne sont pas si performants lorsqu’on est sur des volumes de recherches et de clics qui restent faibles au regard de ceux des annonceurs B2C.

Pour faire simple, les opérateurs + que tout le monde utilise depuis des années pour s’assurer de l’exactitude des mots-clés tapés vont disparaitre et être fusionnés avec les guillemets « expression » sauf que le ciblage « expression » va quant à lui être élargi. Or, cet opérateur + nous permettait de dire à Google que nous voulions ces termes précisément, et pas des synonymes puisqu’il a tendance à élargir à des termes qui ne sont pas toujours qualifiés…


Effectivement, les algorithmes de Google comprennent de mieux en mieux les intentions de recherche et ce changement peut paraître positif de prime abord : « Grâce à la nouvelle version des expressions exactes, vous pouvez cibler les personnes qui souhaitent déménager à Boston depuis New York, sans diffuser vos annonces auprès de celles qui veulent déménager à New York depuis Boston. » Mais pour des recherches « logiciels » en B2B, c’est un peu plus compliqué que ça et la capacité d’interprétation n’est pas aussi performante à ce jour…

Le déploiement de cette modification va débuter courant février dans le monde entier pour se terminer d’ici juillet où l’on ne pourra plus créer de mots clés en utilisant le +. Il nous restera alors les autres alternatives historiques de Google et notamment « l’exact » via des crochets [expression]mais ça ne serait pertinent que pour les mots-clés qui ont du volume…

Certes, la gestion des campagnes devrait être plus simple, mais le vrai risque est de se retrouver avec de nouveaux termes de recherche non qualifiés. Sauf que Google nous avait déjà rendu à moitié aveugle en supprimant la visibilité totale sur les termes de recherche en septembre 2019. Souvenez-vous, Google nous disait alors qu’il ne supprimait que 20 à 30% de l’information mais la réalité est bien différente et sur les « petits annonceurs », c’est minimum 50% de baisse de visibilité et pour les éditeurs de logiciels qui bénéficiaient de recherches importantes dites de « longue traîne », la baisse va jusqu’à 80% malgré des budgets de campagnes significatifs. Sur ce point, il existe une astuce de contournement qui consiste à passer par Analytics et le rapport Acquisition => Google Ads => Campagnes qui, même s’il ne remonte pas tout, permet d’analyser encore une bonne partie des termes de recherche masqués dans Google Ads mais pour combien de temps ?

Le déploiement ne débutant réellement que dans les prochains jours, on n’a pas encore de retour du terrain mais la bonne pratique serait à priori de chercher les mots-clés sur une longue période et de passer ceux qui font du volume de recherche en exact et de laisser les autres entre guillemets « expression ». On peut également les doubler et faire les deux pour la même expression afin de voir les différences d’impressions et analyser les termes de recherche par la solution de contournement Analytics tant que c’est possible…

Au final, nous faisons face à une nouvelle perte de contrôle et une gestion de plus en plus « boîte noire » qui nous rapproche inéluctablement de l’objectif de Google de tout gérer de manière automatisée.

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Damien
Damien Andrieu En plus de 17 ans de parcours au croisement du marketing et de l'IT, j'ai acquis une conviction sur le rôle de transformation porté par le marketing. Transformer implique de comprendre, conseiller, accompagner, se projeter et mettre en œuvre. C'est cette recherche d'impact et de partage d'expérience qui m'anime au quotidien !
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