Magnetic Digest Septembre 2020 : l’essentiel à retenir pour votre plan marketing

Magnetic Digest est une synthèse des actualités marketing essentielles du mois écoulé, celles qu’il faut retenir pour votre plan marketing et qui doivent vous permettre d’enclencher de nouvelles actions. Ce n’est donc pas une lettre de veille marketing supplémentaire où les actualités s’entasseraient pêle-mêle mais plutôt le moyen de vous focaliser rapidement sur quelques informations majeures « digérées » par l’équipe et d’agir en conséquence. Sur septembre 2020, deux actualités ont retenu notre attention et une tendance de fond nous interpelle.

La mauvaise nouvelle du mois :
la suppression d’une partie des termes
de recherche Google Ads

Avec Google, c’est toujours « Je t’aime, moi non plus ! ». A la fin de l’été, une grosse annonce est parue aux US et n’a pas tardée à être visible également sur nos consoles : Google a décidé de supprimer une partie des termes de recherche de la longue traine dans les rapports Google Ads.

La sentence était claire : le rapport des termes de recherches qui permet de voir les mots-clés exacts qui ont été tapés par les internautes et pour lesquels on a eu des clics sur nos annonces ne montrera désormais que les termes principaux « utilisés par un grand nombre d’utilisateurs ». On ne pourra donc plus identifier facilement des mots clés cliqués mais non qualifiés afin de les exclure des campagnes en deux clics.

Une première analyse était publiée par l’agence américaine Seer Interactive le 2 septembre qui estimait que la perte de visibilité représenterait environ 28% du budget publicitaire. Sauf que sur les marchés de niche des éditeurs de logiciels (par rapport au BtoC), où les campagnes ont beaucoup moins de volume et où la longue traîne est beaucoup plus riche, l’addition est nettement plus salée : on perd la visibilité sur 40% à 50% des clics en moyenne sur le mois de septembre.

L’objectif de Google est simple : gérer lui-même vos campagnes grâce aux algorithmes « Maximiser les clics » ou « Maximiser les conversions » sauf qu’on sait qu’ils ne fonctionnent pas encore suffisamment bien sur des campagnes à faibles volumes car les CPC s’envolent trop rapidement. La conséquence pour vous est donc de bien réfléchir à tous les termes secondaires non qualifiés et de continuer à mettre à jour vos campagnes pour les exclure…

Un petit rappel de la CNIL sur la gestion des cookies qui ne passe pas inaperçu…

On déborde un peu du mois de septembre mais la CNIL a publié le 1^er octobre dernier une mise à jour des règles d’utilisation pour les cookies qui ne passe pas inaperçue et qui rappelle qu’il faut donner plus de contrôle aux internautes.

Elle revient notamment sur les 2 règles fondamentales ci-dessous et estime que le délai de mise en conformité des sites internet ne devrait pas dépasser mars 2021 :

• Informer de manière claire l’internaute sur la finalité des différents cookies utilisés (statistiques, publicité, partage d’information avec les réseaux sociaux…),
• Lui permettre de refuser les cookies aussi facilement que de les accepter.

Et c’est cette dernière règle qui doit nous inviter à agir : il est temps d’aller plus loin que le simple message visant à prévenir l’internaute que s’il continue à naviguer sur le site, c’est qu’il accepte les cookies… Sauf que les responsables marketing craignent tous la même chose : le refus des cookies par de nombreux internautes et donc la perte de visibilité sur les statistiques de fréquentation du site dans Google Analytics ou Matomo, la fin du tracking comportemental dans les outils de marketing autoimation, la fin du retargeting, etc. Bref, un cauchemar.

Cela a conduit certains sites internet à bloquer le premier accès à leur site tant que l’on n’a pas accepté ou paramétré ses choix pour les cookies, les médias notamment mais aussi quelques éditeurs de logiciels et ESN, créant ainsi une expérience utilisateur désagréable qui favorise selon nous davantage de refus des cookies. L’internaute a repris le pouvoir et la protection des données personnelles est devenue un enjeu de société, donc autant se mettre en conformité en essayant plutôt de valoriser vos cookies ou d’y mettre de l’humour que de bloquer et de dégrader l’expérience utilisateur, c’est plus agréable pour le visiteur et vous aurez plus de chances qu’il accepte les cookies.

Après avoir fait des tests sur plusieurs modules de gestion des cookies intégrés à WordPress, nous sommes arrivés à la conclusion que seule une plateforme spécialisée dans la gestion des consentements apporte les garanties nécessaires pour être « compliant » avec les exigences de la CNIL tout en gardant un minimum de contrôle. Notre choix s’est porté sur la plateforme française Axeptio.

Ce sujet ne manquera pas de continuer à alimenter l’actualité comme ça a été le cas pour Facebook Ads par exemple, qui supprime la fenêtre d’attribution de 28 jours en précisant que « les prochaines initiatives de protection de la vie privée numérique touchant plusieurs navigateurs limiteront la capacité des entreprises à mesurer les interactions des gens entre les domaines et les appareils ».

Pas vraiment une actu mais plutôt une tendance de fond : le recentrage business sur les clients et la base installée

Si l’on entend dire depuis toujours que cela coûte beaucoup plus cher d’acquérir de nouveaux clients que de valoriser et développer le portefeuille d’affaires chez ses clients existants, cela n’empêchait pas les éditeurs de logiciels de mettre le paquet sur la course à la croissance et les challenges « New Names » chaque année…

La crise liée à l’épidémie de coronavirus et la quête de résilience qui l’accompagne dans tous les secteurs d’activités, y compris le secteur IT, vient peut-être de remettre les pendules à l’heure et de recentrer l’attention de toutes les entreprises sur leurs clients existants. Chez les éditeurs de logiciels et ESN, cela se traduit par de nombreuses actions visant à garantir la satisfaction client et à réduire le fameux « CHURN » ou taux d’attrition : renforcement du suivi des SLA au support, plans d’actions plus soutenus pour l’équipe Customer Success ou création d’un service Customer Care voire du Club Utilisateurs s’ils n’existaient pas.

Cette tendance de fond est une réelle opportunité pour les marketeurs car elle leur donne des occasions d’aller plus facilement et plus souvent au contact des clients. N’oublions pas que nous sommes également dans une tendance de fond de passage du Storytelling au Storymaking que tous les acteurs de l’IT doivent intégrer. Cela se traduit nécessairement par davantage de témoignages clients sur votre site, de présence des clients lors de vos événements et webinars pour partager leurs retours d’expérience, etc. Les propositions de valeur différenciatrices doivent aujourd’hui être impérativement enrichies par les succès des clients et le meilleur moyen pour y parvenir est de prendre soin d’eux…