Salon All4Customer 2024 : IA plus que l’IA dans la bouche des marketeurs

Dans l’océan numérique du web, les marketeurs se battent pour faire entendre leur voix. Créer un contenu qui se distingue, qui attire l’attention et suscite l’intérêt est une tâche ardue, un marathon où la qualité et la quantité se disputent la première place. Mais l’avènement de l’IA dans le domaine du marketing bouleverse les pratiques traditionnelles, ouvrant la voie à une ère de création où l’automatisation rencontre l’innovation. Le salon All4Customer 2024 qui vient de se dérouler à Paris en est la preuve : quasiment pas une conférence plénière parmi les nombreuses présentées sur les 3 jours n’évoquait les apports de l’IA pour le marketing. Et puisque nous avons assisté à de nombreuses sessions, nous pouvons vous faire le résumé suivant : face au défi constant de produire un contenu engageant et pertinent, l’IA se présente comme une alliée précieuse, capable d’inspirer les marketeurs sur la création de contenus (notamment).

Attention à la flemmIArdise

Mais attention ! De nombreux professionnels ont également tiré la sonnette d’alarme sur le mauvais usage de l’IA. Comprenez : l’IA est là pour vous « augmenter », c’est-à-dire vous aider, pas pour faire le travail à votre place. « Écris moi un contenu de blog sur l’intérêt de tel produit financier à destination de tel persona » est un très mauvais prompt. Certes, cela « marche » dans ce sens : ChatGPT/Gemini/Mistral AI va bien créer un contenu directement publiable. Mais en s’en remettant aveuglément à l’IA, les créateurs de contenu risquent de perdre leur voix et leur style et de ne plus se différencier auprès de leurs lecteurs. L’uniformisation des productions, dictée par les algorithmes, va mener à une perte d’identité et d’originalité. En effet l’IA, lorsqu’elle est mal utilisée, peut générer des contenus trop similaires, redondants et dénués de valeur ajoutée. Quel professionnel du marketing prendrait le risque de déplaire à un prospect ?

Une chute du trIAfic à la clé

Mais au vu du temps gagné et du faible coût de l’opération, peu importe la qualité me direz-vous si l’article dispose d’un bon score SEO, qu’il est donc bien indexé, et qu’il génère du trafic. Alors vous rétorquerai-je : mettez-vous à la place de Google. Son mantra, c’est de proposer des réponses de qualité et variées, pour être reconnu comme le meilleur moteur de recherche. Et générer un chiffre d’affaires publicitaire substantiel, qui est son principal modèle de revenu. Et quoi de plus frustrant que de voir un contenu similaire sur les 10 premiers résultats d’une requête ? Google, reconnaissant ce manque d’originalité, pénalisera à un moment ou un autre ces contenus dans son indexation, réduisant leur visibilité et impactant négativement le référencement SEO. Le risque est donc de voir une chute très brusque et durable de son trafic, du jour au lendemain.

Le SEO est mort, vive la SGE !

De toute façon, l’arrivée prochaine de la Search Generative Experience (SGE) de Google n’annonce-t-elle pas un bouleversement majeur dans le monde du SEO ? Cette nouvelle interface de recherche, capable de générer des réponses automatiques aux requêtes des utilisateurs, pourrait impacter directement les stratégies d’optimisation actuelles. Au point d’entendre lors de ce salon All4customer que le SEO vivait ses dernières heures.

Rien n’est moins sûr. Actuellement encore en version Bêta et sans date de sortie officielle, il est encore temps de comprendre ce qu’est le SGE pour essayer de s’y préparer. La Search Generative Expérience est l’intégration de Gemini (anciennement Bard), l’Intelligence Artificielle créé par Google, directement dans les résultats de recherche de Chrome. Sous quelle forme ? Ce n’est pas encore clair. Actuellement, deux options sont à l’étude. La première via un bouton « Generate », qui apparaîtra lorsque que vous ferez une recherche et qui proposera les réponses de l’IA de Gemini uniquement si vous décidez d’appuyer sur le bouton (équivalent du fonctionnement actuel de Copilot dans Microsoft Bing). La deuxième option sera l’intégration des réponses Gemini par défaut dans le moteur de recherche. Cette dernière pourrait « flouter » les réponses issues du SEO, des publicités Google Ads et de Gemini.

La SGE cherche la différence

Pour les marketeurs, peu importe l’option, l’enjeu sera bien de conserver ses positions SEO, l’affichage de ses publicités si le canal Google Ads est utilisé, mais aussi d’être visible dans les réponses de Gemini. Les premières études montrent qu’un bon positionnement SEO ne garantit absolument pas une bonne visibilité SGE. Authoritas a d’ailleurs livré une étude, sur la version Beta, dont les premiers enseignements sont assez clairs  :

• Les réponses SGE sont affichées dans 86,8% des recherches
• 93,8% des liens SGE sont différents des Top Résultats SEO
• Seulement 4,5% des URL SGE correspondent à une URL organique

Comment se préparer ? Pas de surprise, il va falloir maintenir une production de contenus de qualité pour maximiser sa présence SEO et SGE. En effet, les premières tendances observées semblent confirmer que pour se positionner en SGE sur 1 mot-clé, il faudra miser sur environ 3 contenus. La Search Generative Expérience semble privilégier les contenus informationnels à valeur ajoutée et « différents » (articles riches, pages produits/métiers, guides, images, vidéos, etc). Oubliez les copies, les duplications et les articles creux, la SGE valorisera la différence. Mais ne soyons pas alarmiste, car même si des tendances se dessinent, rappelons que cette version est encore Beta, qu’aucune date de sortie n’a été annoncée et que tout peut encore changer.

De Google Ads vers Google… IAds !

Depuis quelques années, la tendance Google Ads pousse vers l’automatisation des campagnes publicitaires. Cette tendance est montée d’un cran avec les derniers types de campagnes Performance Max et Génération de la Demande qui donnent la sensation que Google Ads se concentre de plus en plus sur les audiences et de moins en moins sur les mots-clés qui étaient pourtant les piliers des campagnes. Avec ces dernières campagnes, Google Ads se rapproche du moteur publicitaire de Meta/Facebook Ads qui intègre déjà l’IA avec « Advantage+ » que l’on retrouve au niveau des audiences, des choix de placements, de l’amélioration visuelle des éléments graphiques pour s’adapter aux différentes plateformes et emplacements.

L’idée ici est de laisser de plus en plus de « liberté » à l’algorithme pour qu’il puisse faire son propre apprentissage en le « nourrissant » de données complémentaires (audience manuelles, configurées, prédictive, exclusion de termes, intégration de données tiers, etc.). L’IA et Gemini grapillent aussi des places dans le système publicitaire avec la génération de textes, d’images, de vidéos, la création de variations d’annonce, etc. Un chatbot conversationnel pour simplifier la création des campagnes publicitaires est d’ailleurs en cours de test actuellement aux USA et au Royaume-Uni. Ce bot pourra créer des campagnes « clés en main » à partir du site internet ou d’une URL. Là encore, l’idée est d’automatiser et de simplifier… mais l’implication du marketeur sera encore requise car cela ne pourra fonctionner correctement qu’à condition que la page de destination (ou le site) soit assez riche, et l’objectif compréhensible par le robot qu’il faudra également monitorer.

Comme dans tous les canaux explorés, l’IA peut donc s’avérer être une source de simplification, d’amélioration et de productivité. Mais sans un accompagnement humain et réfléchi, son utilisation est risquée.