Slop, spam et IA : décryptage d’une menace grandissante pour le marketing digital

Savez-vous ce qu’est le slop ? Il ne s’agit pas d’une nouvelle forme de danse des rues ou de sous-vêtements, mais du cousin du spam ! À l’origine, le mot slop désigne la boue qui s’accumule au fond des citernes de navires pétroliers (pas très ragoutant vous en conviendrez). Aujourd’hui, le terme slop fait aussi “référence à des contenus de mauvaise qualité, des fausses nouvelles ou des fausses vidéos et images générées par l’intelligence artificielle (IA), que l’on retrouve sur les réseaux sociaux, dans l’art ou la littérature et, de plus en plus, dans les résultats de recherche” (source : https://www.courrierinternational.com/article/le-mot-du-jour-ia-apres-le-spam-l-ere-du-slop).

En effet, avec l’IA, il est devenu très facile et rapide de créer du contenu, notamment marketing. Et très facile de créer du contenu de mauvaise qualité, soit volontairement (dans le seul but de générer des revenus publicitaires) soit, et c’est là le vrai danger, par flemmardise ou par manque de connaissances de l’outil. « Avant que le terme ‘spam’ ne soit généralisé, il n’était pas nécessairement clair pour tout le monde que les messages de marketing indésirables constituaient une mauvaise façon de se comporter. J’espère que ‘slop’ aura le même impact : faire comprendre aux gens que générer et publier du contenu non révisé généré par l’IA relève d’un mauvais comportement.” (Simon Willison).

Les risques d’une mauvaise utilisation d’un outil IT en marketing

Laissez-moi vous compter mon expérience sur les désastres d’une mauvaise utilisation de technologie dans le domaine de la communication et du marketing. A la fin des années 90 et jusque dans les années 2000, lorsque j’étais journaliste, je recevais quelques mails quotidiennement. Ils provenaient essentiellement d’agences de relation presse (RP). La valeur ajoutée de ces RP pour leurs clients étant la qualité et l’étendue de leur réseau, pour atteindre les rédactions les plus intéressantes.

10 ans plus tard, des outils IT permettaient aux agences de RP de faciliter leurs campagnes d’e-mailing, avec moult raffinements : métriques, KPI… Ce qui n’a pas échappé à leurs clients, qui ont commencé à exiger des agences de RP des résultats en termes de quantité. De fait, à la fin des années 2000, ces agences postaient tous azimuts pour obtenir une volumétrie d’envoi qui satisfasse le client. Je recevais alors des centaines de mails quotidiennement, dont 90% n’avait aucun rapport avec ma ligne éditoriale IT (mailing sur le domaine équestre, sur les assurances, les compagnies aériennes…). Et sur les 10% de mails bien ciblés, seuls 10% m’intéressaient réellement. J’avais alors 99% de déchets : l’air du spam avait commencé !  

Evidemment, à ce rythme, la boîte mail des journalistes représentait un véritable fourre-tout, et était moins consultée. Les agences de RP avaient beaucoup moins de retours, alors que paradoxalement elles faisaient plus d’envois. Nouvelle (très mauvaise) stratégie des RP : relancer au téléphone les journalistes avec comme excuse de savoir s’ils avaient bien reçu leurs mails (véridique). La quantité de coups de fil au quotidien ayant explosé, j’ai fini par débrancher mon téléphone : j’étais payé pour écrire, pas pour répondre aux appels. J’étais alors devenu injoignable, comme nombre de mes collègues : les agences de RP venaient de scier la branche sur laquelle elles étaient assises.

Slop et marketing : une histoire qui se répète ?

J’ai l’impression de revivre la même chose avec le slop. Des fausses nouvelles aux images truquées, en passant par des textes incohérents, le slop se glisse partout, polluant nos recherches et nos fils d’actualité. Dans la lignée du spam, le slop est donc lui aussi redoutablement néfaste en matière de marketing car il génère une quantité massive de contenu de faible qualité. Il devient alors difficile de se démarquer et d’attirer l’attention de ses prospects et clients, englués dans cette boue informationnelle. De plus, s’ils sont confrontés à un flot constant de contenus superficiels et peu fiables, ils peuvent devenir méfiants à l’égard de tous les contenus, y compris ceux de bonne qualité. En se concentrant sur la quantité plutôt que sur la qualité, les entreprises et les agences risquent de manquer des opportunités de créer des relations durables avec leurs clients. Autre élément indirect, le slop rend plus difficile l’évaluation de l’efficacité des campagnes marketing, car il est compliqué de distinguer les résultats liés à un contenu de qualité de ceux générés par du contenu médiocre.

Comment éviter le slop pour ne pas faire un flop ?

Aujourd’hui le slop représente un défi majeur et bien réel pour les marketeurs. Pour s’en sortir, vous devriez adopter une approche centrée sur l’humain et privilégier la qualité à la quantité. En utilisant l’IA de manière responsable et en misant sur la personnalisation, vous pouvez vous démarquer et créer des campagnes marketing efficaces et durables, et augmenter l’engagement et le taux de conversion. Même si cela semble évident, il est toujours bon de le rappeler : les marques doivent se concentrer sur la création de contenus pertinents, originaux et de haute qualité qui répondent réellement aux besoins et aux attentes de leur audience. L’IA peut être un outil puissant dans ce contexte, mais elle doit être utilisée de manière éthique et responsable. Il est donc important de s’assurer que les contenus générés par l’IA sont vérifiés et validés par des humains. Et en attendant des filtres anti-slop, comme cela existe désormais pour le spam, il faut réussir à garder la tête hors de l’eau pour ne pas se noyer dans cette marée de détritus numériques : restez critique et éthique !