Comment faire émerger son offre grâce au positionnement : retour sur la conférence d’April Dunford à l’IMF 2023.

Qui est April Dunford ?

Invitée d’honneur de la dernière édition de l’Inbound Marketing France qui s’est déroulé le 13 juin dernier à Rennes, April Dunford est une experte mondialement reconnue du positionnement produit. Consultante émérite, elle a déjà accompagné plus d’une centaine de grandes entreprises, principalement dans le domaine B2B IT, sur ce sujet. Elle a aussi à son actif un best-seller « Obviously Awesome ».

Comment utiliser le positionnement produit pour se démarquer sur des marchés saturés ?

La conférence tenue à l’IMF 2023 avait pour titre « How to use Positioning to Stand Out in Crowded Markets ». Si vous n’avez pas pu y assister, voici ce qu’il faut retenir de ses précieux conseils.

Selon April Dunford, le positionnement est l’outil le plus puissant mais aussi le plus méconnu. Sa définition est la suivante : « le positionnement définit comment notre offre est la meilleure au monde pour fournir une valeur importante à un groupe de clients bien défini ».

Mais, attention à ne pas confondre positionnement et branding ou image de marque. Selon April Dunford, le positionnement représente les fondations d’une maison et le branding ou l’image marque est la maison qui repose dessus.

Le positionnement doit permettre de donner du sens et de poser un contexte. C’est ce contexte qui définit la façon dont votre offre est perçue. Penser que classer son offre dans une catégorie suffit est une erreur, il faut aller beaucoup plus loin.

Avec ses années d’expériences, April Dunford a identifié les différentes composantes à étudier ainsi que la méthode sur laquelle doit reposer la stratégie de positionnement :

• Les concurrents, sans oublier le « statu-quo » qui est le « non-choix » ou l’absence de décision et qui représente environ 50% des conclusions des processus d’achat en B2B,
• Les attributs qui font que votre offre est unique, sans s’arrêter à des considérations uniquement fonctionnelles ou techniques,
• La valeur qu’apporte votre offre au quotidien à vos clients ou pourquoi ils ont besoin de vous et de ce que vous leur proposez,
• Le segment cible d’acheteurs qui ont besoin de cette valeur,
• La catégorie de marché qui correspond au contexte dans lequel votre valeur est essentielle pour le ou les segments ciblés.

Un point de vigilance a été soulevé concernant les nouvelles tendances qu’il ne faut pas confondre avec les catégories de marché. En effet, les catégories de marché correspondent à ce que l’on souhaite acheter (ex : CRM, solution de sécurité, ERP, logiciel RH, etc.) et les tendances sont des variables qui s’appliquent aux marchés.

L’IA, le Cloud, le Machine Learning ou le Blockchain ne sont pas des marchés mais bien des tendances. Le positionnement ne doit pas être remis en cause à chaque tendance qui émerge. Ces tendances doivent être prise en compte de façon raisonnée en fonction de votre offre et du contexte de votre marché pour pouvoir « booster » votre positionnement. Attention, à ne pas foncer tête baissée sur ces tendances par opportunisme au risque de grandes déceptions.

Les principaux conseils à retenir pour définir le bon positionnement de son offre ou de son produit

• Ne pas confondre « marque » et « positionnement »,
• Prendre en compte toutes les composantes dans le bon ordre pour réussir,
• Ne pas oublier de prendre en compte les « non-décisions » des acheteurs et tenter d’en comprendre les raisons,
• Analyser finement les caractéristiques de vos clients pour définir la segmentation de votre audience cible, mieux vaut une cible restreinte mais de qualité, qu’une cible trop large,
• Se rapprocher de l’équipe commerciale pour écouter leurs retours sur les raisons des pertes ou des abandons, les points forts et les arguments qui permettent de gagner de nouveaux clients.
• Dernier point d’attention sur l’évolution des offres, des besoins, des marchés et des contextes. Le positionnement doit être réévalué au fil du temps. Cela ne veut pas dire qu’il doit obligatoirement changer mais il est en tout cas important de le challenger et de le faire évoluer si besoin.

Et vous ? Depuis quand n’avez-vous pas réévalué votre positionnement ?

Nous vous invitions à reprendre les points évoqués dans la démarche d’April Dunford un par un, progressivement. Le point de départ recommandé est donc une remise à niveau de votre analyse concurrentielle, en y ajoutant les nouveaux venus sur le marché, en mettant à jour ceux qui ont fait évoluer leurs offres, ou qui ont rejoint un groupe, et en n’oubliant pas d’intégrer le « non-choix » et donc les raisons pour lesquelles certains prospects finissent par ne choisir aucune solution et de ne pas faire évoluer leur processus.

Parmi les éléments à inclure dans l’analyse de vos concurrents :

• Quel sont leurs messages clés ?
• A qui s’adressent-t-ils ?
• Quelle est leur couverture fonctionnelle ?
• Qu’inspire leur site internet et leur charte graphique ?
• Quelles valeurs mettent-ils en avant ?
• Quelle est leur couverture SEO ?
• Sur quels canaux et réseaux sont-ils présents ?
• Etc.

En attendant un replay vidéo de cette conférence, nous vous invitons à lire également l’interview réalisé par le BDM.