Comprendre le Google Consent Mode v2 et son impact sur vos activités marketing

Vous savez quel évènement majeur pour le marketing a eu lieu le 6 mars dernier ? Vous êtes passés à côté de cette information ? Vous êtes en retard ? Vous êtes en règle mais vous n’avez pas tout compris ? Pas de panique, on vous explique tout ! Le 6 mars 2024 correspond à l’entrée en vigueur officielle du Digital Markets Acts (DMA). Ce qui a poussé à Google à réviser son mode de collecte des consentements des internautes afin de respecter les nouvelles règles européennes.

C’est donc en urgence, que fin 2023, Google a sorti de nouvelles règles, poussant les marketeurs qui utilisent les services Google, et particulièrement Google Ads, à mettre à jour leurs outils de recueil et gestion des consentements (CMP – Cookie Management Platform) afin de pouvoir continuer à diffuser les annonces payantes dans les conditions requises.

Nous revenons pour vous sur cette histoire pour comprendre cette évolution et ses impacts.

Pourquoi le Digital Markets Act (DMA) ?

Pour rappel, le DMA est un règlement européen qui vise à mettre fin à la domination des GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft). L’objectif est de lutter contre les pratiques anticoncurrentielles pour « rééquilibrer » le marché numérique en stimulant l’innovation et en renforçant la liberté de choix et la protection des consommateurs européens. Le règlement vise la régulation d’une dizaine de services digitaux dont :

• Les moteurs de recherche
• Les services publicitaires
• Les plateformes de partage de vidéos
• Les messageries en ligne
• Les navigateurs web
• Etc.

Ces nouvelles règles sont entrées en application progressivement depuis le 2 mai 2023, jusqu’à une entrée en vigueur total le 6 mars 2024.

C’est dans ce contexte que Google a fait évoluer son Consent Mode de la version 1 à la version 2.

Google Consent Mode de la V1 à la V2 : qu’est-ce qui change ?

Pour rappel, le Consent Mode est arrivé en septembre 2020 afin de permettre la modélisation des conversions, même en cas de refus des cookies, afin de conserver une visibilité des performances tout en respectant les choix de confidentialité des internautes.

À ce stade, la version 1 intègre 2 types consentement :

• analytics_storage qui permet le stockage des éléments d’analytics/statistiques (GA4)
• ad_storage qui permet le stockage des éléments publicitaires (Google Ads)

Le Google Consent v2 conserve ces bases tout en étant plus précis avec 2 nouveaux types de consentement :

• ad_user_data : permet la collecte des données de l’utilisateur pour l’intégrer par exemple dans des audiences démographiques, d’intérêts, d’intentions d’achat, etc.
• ad_user_personalization : permet la personnalisation des publicités proposées à l’internaute (par exemple dans le cadre du retargeting).

Pour Google, l’objectif de cette évolution est de prouver que les données qui sont collectées et utilisées sont des données pour lesquelles l’internaute a donné son consentement. Ainsi, en cas de rappel à l’ordre par l’Union Européenne, Google pourrait se retourner vers les annonceurs Google Ads qui ne respecteraient pas le protocole ou qui auraient un paramétrage incorrect.

Il est donc important pour tous les annonceurs Google Ads de se mettre en règle afin d’éviter tout problème de conformité, éviter la perte de visibilité sur les résultats/conversions des campagnes et continuer à pouvoir utiliser les audiences publicitaires, par exemple, dans le cadre de campagne de retargeting.

Comment mettre en place le Google Consent Mode v2 ?

Vous utilisez déjà probablement une plateforme de gestion des consentements sur votre site. Le plus simple est de vous rapprocher de votre fournisseur (Axeptio, Cookiebot, Cookiefirst, etc.) qui a déjà fait le nécessaire pour intégrer cette évolution nativement dans sa solution.

Dans ce cas, vous devriez avoir à disposition un tutoriel qui vous permettra de faire évoluer votre paramétrage et de le personnaliser en choisissant entre deux modes :

• Le « Mode Basique » : les balises sont bloquées jusqu’à ce que l’internaute donne son accord
• Le « Mode Avancé » : les balises sont déposées par défaut et bloquées si l’utilisateur refuse de donner son consentement.

Si vous utilisez un développement spécifique pour gérer les consentements sur votre site, il vous faudra suivre cette procédure technique afin de faire évoluer votre développement.

Comment vérifier votre conformité ?

Afin de vérifier la bonne implémentation de ces évolutions, vous trouverez dans l’administration de Google Analytics une nouvelle rubrique qui vous indiquera si vos paramètres de consentement sont corrects ou non. Les icônes seront vertes en cas de conformité, comme ci-dessous.

Et une alerte sera visible si vous avez besoin de faire évoluer la collecte de consentement :

En option, vous pourrez aussi personnaliser les services Google qui pourront utiliser les données consenties par vos internautes.

En France, il est important d’être conforme au Consent Mode V2 si vous utilisez Google Ads pour ne pas perdre de visibilité sur vos performances et continuer à utiliser les audiences dans vos campagnes.

À ce jour, Google Ads est le service auquel les marketeurs doivent faire le plus attention. Mais le Digital Market vise plus large, il faudra donc rester vigilant sur l’évolution des règles dans les mois à venir avec peut-être des évolutions à envisager sur Google Analytics ou d’autres canaux d’acquisitions publicitaires SEA ou Social Ads tels que Microsoft Ads ou Facebook Ads.

Affaire à suivre…