Retour sur le Salon E-Marketing pour les professionnels du marketing digital

Dans ce Magnetic Digest, nous reviendrons sur le salon e-marketing qui a fait son grand retour et sur l’annonce de l’arrêt de Google Universal Analytics prévu le 1^er juillet 2023.

Pour celles et ceux qui découvrent le Magnetic Digest, il s’agit d’un concentré mensuel d’actualités Marketing B2B, que notre équipe a sélectionné pour leur pertinence, et « digéré » pour vous.

Retour sur le Salon E-Marketing pour les professionnels du marketing digital

Le salon e-marketing s’est tenu les 28, 29 et 30 mars dernier. Après 2 années d’arrêt forcé, pour cause de Covid. C’est un peu plus de 15 000 visiteurs, professionnels du marketing digital, qui se sont retrouvés durant ces 3 jours pour assister à 191 conférences et visiter les stands des 317 exposants.

Comme souvent lors de ces évènements, la qualité des interventions était assez inégale entre des ateliers pratiques qui ont apporté de vrais éclaircissements sur des sujets clés et d’autres qui sont restés plus en surface ou à but promotionnel.

Découvrez juste après les thèmes qui ont le plus retenu notre attention :

• L’importance du SEO
• Google Ads et sa dernière nouveauté
• L’événementiel en force
• L’ABM : nouvelle stratégie phare
• L’importance des datas
• 6 conférences en replay
• La fin de Google Universal Analytics et le passage à Google Analytics 4

L’importance du SEO

Le point le plus important et l’élément central de votre stratégie de marketing digital est votre site internet et son bon positionnement SEO. Ne craignez pas de vous engager dans une refonte si votre site actuel est vieillissant, techniquement bancal, mal organisé, multi-redirigé… Pour qu’une stratégie d’acquisition porte ses fruits, il est vital d’avoir des bases saines pour bien travailler les différents canaux qui seront tous, à différents niveaux, en relation avec le site.

Attention, tous les intervenants sur ces sujets sont unanimes sur un point : la diversification des contenus ! Il ne suffit pas d’avoir les bonnes balises, les bons ratios de mots-clés ou un bon maillage interne pour que votre site soit efficace. D’autres éléments comptent tout autant :

• La publication de nouvelles pages ou d’articles avec une temporalité régulière,
• La qualité du profil de netlinking,
• La démonstration de son expertise par tous les moyens (livre blanc, infographie, retours d’expérience…)
• La vidéo pour être visible sur le moteur de recherche vidéo Google sur lequel 90% des internautes font des recherches, et en passe de dépasser le moteur de recherche classique.

En complément du SEO, le SEA, avec des ateliers Google Ads qui ont fait le focus sur les différents types de campagnes pour faire de la publicité sur un ou plusieurs réseaux :

• Les campagnes classiques : « Recherche », « Display », « Vidéo »,
• Un peu moins connue, la campagne « Discovery » pour diffuser des annonces simples sur Gmail (onglets « promotions et « social »), Google Actualités (flux d’actualités personnalisé sur les smartphones) et YouTube (sur la page d’accueil),
• La campagne « Shopping », mais important principalement pour le B2C,
• Et la dernière nouveauté la campagne « Performance Max » dont la promesse est de gérer tous les types de campagnes en 1 !

Ne perdons pas de vue que Google vise à terme une automatisation quasi complète des campagnes en y intégrant de l’intelligence artificielle pour optimiser les diffusions et les résultats. Afin de vous préparer à ces évolutions, il est important de s’approprier dès maintenant les intentions d’achat, centres d’intérêt, segments, données démographiques… bref, tout ce qui pourra, à terme, faciliter l’automatisation du ciblage de l’audience pour proposer à vos prospects des publicités sur le meilleur canal selon leurs habitudes et comportements.

L’événementiel en force

L’évènementiel à distance est aussi à noter parmi les canaux les plus performants avec les webinars et les évènements en ligne qui ont connu un développement fulgurant ces 2 dernières années. Les marketeurs reconnaissent que ce canal présente de nombreux avantages :

• Son organisation est moins chronophage, plus rapide et coûte beaucoup moins chère qu’en présentiel,
• On cible mieux son public et les différents profils d’audience,
• On s’affranchit des zones géographiques, tout le monde peut participer, quelle que soit sa localisation, sans dépenser d’argent dans des frais de déplacement,
• Tout un panel de solutions dédiées est disponible pour tout gérer, des inscriptions aux replays, jusqu’aux statistiques de participation,
• L’engagement sur ces évènements est souvent très positif,
• Les replays permettent de diversifier vos bibliothèques de vidéos.

Et surtout, nous avons tous pris l’habitude de nous inscrire et de suivre des évènements en ligne. Cette habitude perdurera non pas pour remplacer définitivement le présentiel qui reprend actuellement des forces, mais continuera à exister en parallèle.

L’ABM : la nouvelle stratégie phare

Avec les problématiques liées à la RGPD et aux cookies qui ralentissent la collecte de données, beaucoup se tournent vers l’Account Based Marketing. Le principe est de se concentrer sur une cible plus restreinte mais plus qualitative avec un fort potentiel de conversion. Il est intéressant d’activer cette stratégie en complément d’une stratégie d’Inbound Marketing qui visera une cible nettement plus large.

La cible ABM peut être plus ou moins restreinte selon la stratégie souhaitée :

• On parle de « Strategic ABM » pour une liste de dizaine de comptes, les top comptes pour lesquels la communication sera ultra-personnalisée comme en « 1 to 1 » avec une forte implication commerciale.
• Un « ABM Lite » pour une 100aine de comptes, les comptes d’un secteur de prédilection, pour lesquels la communication sera personnalisée en « 1 to few » avec un mix commerce-marketing.
• Le « Programmatic ABM » pour environ 1000 comptes qui mixent plusieurs segments importants pour lesquels la communication sera personnalisée en « 1 to Many » avec une forte implication marketing et le recours au marketing automation.

Pour qu’une stratégie ABM fonctionne, voici les 5 étapes clés :

• Définir la cible conjointement avec marketing et commerce
• Le marketing établit une première liste de comptes
• Le commerce valide la liste de comptes ciblés
• Le marketing double la liste pour sécuriser l’objectif commercial
• On teste les actions sur la cible, on généralise ou on réajuste

N’hésitez à revoir notre vidéo qui parle spécifiquement de cette stratégie marketing, disponible ici.

L’importance des datas

Autre sujet primordial, l’importance de bien consolider les datas collectées dans un outil dédié (marketing automation, CRM…) pour les analyser, les segmenter et les affiner. Le but ultime étant d’inciter la cible à fournir davantage de « données personnelles » et donc à s’identifier en échange de contenus et d’informations pertinentes et à fortes valeurs ajoutées pour son activité.

Comme évoqué précédemment, les restrictions liées à la RGPD et aux cookies rendent la collecte des données difficiles. Il est donc important de miser sur la qualité plus que la quantité, de se structurer et de ne pas « gaspiller » les données collectées en les utilisant à bon escient et en les faisant vivre.

Plusieurs éléments sont à prendre en compte :

• Le sentiment de valeur perçue par l’internaute. Que lui proposez-vous en échange de ses données personnelles ou professionnelles ? Il ne doit pas voir l’action de remplir un formulaire comme une contrainte mais comme un échange pour accéder à une information de qualité : un livre blanc qui répond à ses problématiques, des fiches pratiques pour l’aider, un décryptage de nouvelles réglementations ou obligations, un webinar conseil avec un retour d’expérience concret, etc.
• La qualification progressive. Ne demandez pas trop d’informations en une seule fois au risque de le faire fuir ! Aujourd’hui, la plupart des outils de marketing automation (comme , notre solution partenaire) intègrent des formulaires de qualification progressive afin de poser des questions différentes en fonction des contenus et des données déjà collectés précédemment.
• L’espace privé sans formulaire. Aujourd’hui la tendance est également à la création d’espace privé pour les clients et/ou les prospects afin de leur proposer des contenus « premium » et accessibles sans avoir à remplir de formulaire. Il s’agit de favoriser l’interactivité par d’autres voies en créant une communauté qui dialogue et partage des informations sur les mêmes sujets. Un excellent moyen pour fidéliser sa cible et consolider d’autres types de datas qui seront partagées naturellement sur des sujets, problématiques métiers, de nouveaux besoins, tendances…

6 conférences en replay

Pour ceux qui n’auraient pas eu l’occasion de participer à ce salon, les 6 grandes conférences ont été filmées et sont disponibles gratuitement en replay ici.

Les thèmes sont les suivants :

• Metavers, NFT, économie circulaire incontournables en 2022,
• 4Good, quelles sont les clés de la réussite,
• Duo gagnant Social media et brand content,
• Cocktail 2022, data, RGPD et no cookie, que nous vous recommandons particulièrement de visionner après votre lecture de la dernière partie de ce Digest
• Marques engagées : stratégie d’influence ou prise de conscience des marques,
• Les communautés, l’événementiel : la réinvention.

Fini Google Universal Analytics ! Vive Google Analytics 4… Ou pas !

Google Analytics a également été un sujet phare du salon e-marketing. Le succès de l’atelier qui y était consacré, et qui a fait salle comble, démontre l’intérêt de tous les marketeurs pour ce sujet.

Pour rappel, plusieurs pays européens, dont la France avec la CNIL, ont déclaré l’utilisation de Google Analytics « illégale ». La sentence est tombée le 10 février 2022 suite aux plaintes de l’association NOYB contre des gestionnaires de site web

Quel est le problème avec Google Universal Analytics ?

Les données des visiteurs des sites, les adresses IP et plus globalement tout ce qui peut être considéré comme données personnelles, sont transférées vers les Etats-Unis, ce qui est une violation du RGPD.

La technique qui consistait à personnaliser directement le script Google Analytics sur le site pour forcer l’anonymisation des adresses IP ne suffit plus, car pour la CNIL, cela n’empêche pas le transfert des données, sans consentement, sur les serveurs américains de Google.

Cette « jurisprudence » de la CNIL rend donc l’usage de Google Analytics illégal. En cas de plainte, les gestionnaires des sites concernés devront se mettre en conformité dans un délai d’un mois, sous peine de sanctions.

Quelle solution proposée par Google ?

Conséquence directe ou non, Google a annoncé officiellement l’abandon d’Universal Analytics le 1^er juillet 2023 au profit de sa nouvelle génération de produit Google Analytics 4 (GA4). Nous sommes déjà nombreux à avoir reçu le mail de Google dans nos boîtes !

Dans le cadre des négociations entre Google et l’Union Européenne, sur la protection des données personnelles, il se murmure que Google abandonnerait plus vite que prévu Universal pour forcer le passage à GA4, solution pourtant toujours en cours de développement. En effet, la nouvelle technologie utilisée permettrait de ne plus stocker, ni traiter les adresses IP des internautes. L’anonymisation des données permettrait donc de trouver un accord plus rapidement. Pourtant, à ce jour, aucun accord n’a encore été trouvé et la CNIL n’a toujours pas validé cette nouvelle version.

Que faire ? Attendre ou abandonner les produits Google Analytics au profit d’une autre solution validée par la CNIL ?

Beaucoup de questions restent en suspens : nous sommes encore à ce jour dans une zone de flou qui ne permet pas de choisir une voie et de savoir si elle sera la bonne.

Une seule chose est sûre à ce jour, il faudra changer d’outil et choisir entre GA4 ou une autre solution parmi celles déjà approuvées par la CNIL dont la liste est disponible ici.

Alors que faire ? Faut-il se précipiter sur des solutions alternatives gratuites dont on entend beaucoup parler telles que Matomo ou Piwik Pro ? Voire AT Internet (payant) pour les sites E-Commerce à fort trafic ? Il faut donc mettre les prochains mois à profit pour étudier et comparer plusieurs outils et être prêt à choisir le vôtre lorsque la situation de Google sera plus claire.

Premières informations sur Google Analytics 4

Concernant Google Analytics 4, voici une liste de premières informations à prendre en compte :

• Passer à GA4 ne consiste pas seulement à changer d’outil, cela nécessitera aussi un investissement conséquent: vous repartirez à zéro sans reprise de l’historique. Tout sera à refaire aussi bien l’intégration sur le site web, la configuration que la formation à la prise en main de l’outil.
• Mais surtout il manque beaucoup de choses par rapport à Universal Analytics, il y a seulement une dizaine de rapports disponibles par défaut. Le nombre peut évoluer dans le futur, mais à ce jour les 200 rapports d’Universal ne sont pas repris, il faudra donc prévoir du temps pour créer ses propres rapports.
• La nouvelle interface est plus épurée avec des widgets pour personnaliser votre tableau de bord :

• Il ne sera plus possible de créer des « vues » par propriété.
• Le taux de rebond devient un taux d’engagement, la métrique devient positive.
• Toutes les mesures deviennent des « events » (vues de pages, première visite, conversion…). Donc tous les systèmes de tracking de conversion doivent être revus.
• Une série de tracking sera automatisée : défilements, clics sortants, recherche sur site, engagement avec des vidéos (pour YouTube seulement) et téléchargements de fichiers.
• La liste des objectifs ne serait pas perdue et devrait être importée automatiquement, mais attention, à ce jour, les objectifs ne sont mesurables qu’en nombre et pas en pourcentage.

Du côté de Magnetic Way, nous continuons notre travail de veille sur ce sujet et ne manquerons pas de vous en dire encore plus dans notre prochain Digest. Nous vous donnons donc rendez-vous en juin !