Magnetic Digest septembre et octobre 2022 : l’essentiel à retenir pour votre plan marketing

Le Magnetic Digest, est un concentré d’actualités Marketing B2B, que notre équipe a sélectionné pour leur pertinence, et « digéré » pour vous.

Au programme de ce nouveau numéro :

• Rapport annuel marketing 2022 : que faut-il retenir de l’enquête Nielsen ?
• Pourquoi faut-il absolument intégrer la vidéo à votre stratégie de contenus ?
• Performance Max : la dernière campagne Google Ads

Rapport annuel marketing 2022 : que faut-il retenir de l’enquête Nielsen

Nielsen a publié un rapport précis et détaillé après avoir mené une enquête auprès de 2000 spécialistes du marketing dans le monde. Cette enquête réalisée début 2022 met en évidence des chiffres clés, des recommandations et les tendances sur lesquelles s’appuyer pour construire votre stratégie pour 2023.

Quelques chiffres clés à retenir

Quels sont les 3 objectifs principaux pour 2023 ?

1. Développement de la marque et sa notoriété,
2. Acquisition de nouveaux clients,
3. Fidélisation client.

Quels sont les canaux marketing jugés les plus efficaces :

1. Les réseaux sociaux (64%)
2. La vidéo (58%)
3. Le search (58%)
4. Le mail. (51%)

Sur quels canaux les investissements ont -ils les plus augmentés ?

1. Les réseaux sociaux (+53%),
2. Le display (+50%),
3. La vidéo (+49%)

Que faut-il retenir de cette analyse ?

Après 2 années mouvantes, les marketeurs cherchent à investir leur budget dans des canaux qui délivrent des résultats rapides. La tendance est aussi à la diversification des canaux en « test & learn » pour minimiser les risques et ne pas être dépendant d’un canal plutôt qu’un autre, une recommandation que nous prônons depuis toujours chez Magnetic Way.

On constate que les marketeurs s’appuient de plus en plus sur les canaux digitaux avec des capacités d’audience massive. Les réseaux sociaux et la vidéo sont de plus en plus prépondérants et s’inscrivent particulièrement dans cette tendance à toucher les bonnes cibles en masse.

Toutefois, on observe qu’avec le développement de ces pratiques, l’exactitude des données, la mesure et le retour sur investissement sont devenus des préoccupations primordiales, car il apparait que seulement 26% des marketeurs ont totalement confiance dans les données de leur audience. Pour optimiser les campagnes et s’adapter, les marketeurs ont donc besoin de mieux qualifier les données et les comportements de leurs audiences. L’analyse des données devient essentielle pour soutenir ses actions. Cette pratique va devenir cruciale dans les années à venir avec les évolutions liées à la gestion des cookies et des données personnelles. Voilà pourquoi on constate que la part du budget consacrée à l’analyse des données est de plus en plus importante. D’après le CMO Council, 8,9% des budgets marketing sont aujourd’hui consacrés à cette analyse et devrait passer à près de 15% dans les 3 prochaines années

La tendance à intégrer à vos processus : l’analyse des data marketing !

Problème, les outils actuels proposés sur le marché sont insuffisants en matière d’analyse des données marketing. Il convient donc, pour le moment, de construire un processus adapté, temporalisé et pratique pour challenger ses investissements marketing et améliorer en continue ses actions et ses prises de décisions.

Où trouver les sources d’analyse de vos data marketing ?

Quels sont les indicateurs les plus importants à interpréter ?

• Le nombre de visiteurs de vos sites internet,
• Les taux de clics des « call to action »,
• Les taux de conversions de vos campagnes, quel que soit le canal,
• Le nombre de leads générés,
• Le nombre de MQL (leads qualifiés par le marketing) ?
• Le nombre de SQL (leads qualifiés par le commerce) ?
• Les taux de conversions de leads, MQL, SQL, Clients
• Le volume de leads à générer pour accompagner les objectifs commerciaux.

Les sources sont multiples et riches mais souvent avec des formats différents qu’il peut être de difficile de rapprocher pour les analyser.

Nous vous conseiller d’avancer pas à pas, en classant les données et les sources à analyser par ordre d’importance. Puis de commencer à analyser les éléments clés les plus importants pour votre organisation. Cette analyse pourra s’enrichir au fil de l’eau et s’intégrera au fur et à mesure dans vos processus pour accompagner le pilotage de votre stratégie marketing.

Pourquoi faut-il absolument intégrer la vidéo à votre stratégie de contenu ?

Tout d’abord, comme le rapport Nielsen le met très justement en valeur, les marketeurs ont augmenté leur budget vidéo de près de 50% sur 1 an. Plusieurs explications à ce phénomène, à côté duquel il ne faut pas passer !

Plus d’engagements

La vidéo génère plus d’engagement car elle est plus ludique qu’un format texte ou qu’une image. Elle permet également de faire passer un message plus riche et stimulant auprès de la personne ciblée. Les taux de conversions moyens observés sur les landings pages, les campagnes sponsorisées, les emails, incluant une vidéo à la place d’une image, sont toujours plus élevés.

Selon l’Institute Content Marketing, remplacer une image par une vidéo illustrative, c’est opter pour une hausse de 15% de son taux de conversion moyen.

L’impact SEO

L’impact SEO est non-négligeable pour votre site internet. Les internautes passent plus de temps sur une page s’il y a une vidéo. L’augmentation du temps passé est un point fort pris en compte par les algorithmes des moteurs de recherche. Aussi, le robot Google aime particulièrement voir des vidéos YouTube intégrées sur les sites internet.

Les sous-titres jouent aussi un rôle important en SEO. Google et YouTube (les 2 plus grands moteurs de recherche actuels) y prêtent une attention toute particulière car ils améliorent la lisibilité de la vidéo et la rende accessible à un public large notamment les personnes malentendantes.

Un vecteur d’émotion pour capter l’attention sur tous les canaux

D’un point de vue émotionnel et sensoriel, vous parlez directement à vos cibles en humanisant votre message. La vidéo est aussi plus stimulante en faisant appel à la sensibilité visuelle et auditive. Il devient alors plus « facile » de capter l’attention pour faire passer votre message.

Les vidéos peuvent remplir plusieurs objectifs au service de la communication, du marketing, du commerce, du recrutement ou du service client :

• Présentation de produit ou de société,
• Formation ou tutoriel,
• Témoignages clients,
• Interviews de collaborateurs,
• Replay de webinar ou d’évènement,
• Capsules informatives
• Etc.

Et autre point important, le format vidéo s’intègre avec succès dans presque tous les canaux de de communication : site internet, réseaux sociaux, campagnes sponsorisées, display, emails, etc.

Un poids incroyable dans la décision d’achat

Les statistiques sur les décisions d’achat des internautes sont assez stupéfiantes ! Pour 95% des acheteurs B2B, la vidéo constitue une aide décisive à leur prise de décision.

La vidéo est aujourd’hui un incontournable pour les décideurs en phase de benchmark. Elles leur permettent de s’informer, de trouver, de comparer différentes solutions.

Le format vidéo donne un sentiment de confiance et de transparence sur les produits et la société. Ce support devient un élément central dans la prise de décision. Ne passez pas à côté !

Performance Max : la dernière campagne Google Ads

La campagne Performance Max, disponible depuis plusieurs mois, s’inscrit dans la volonté de Google d’automatiser de plus en plus le mode de fonctionnement de ses campagnes publicitaires.

Là où les autres types de campagne permettent de diffuser des annonces sur une partie du réseau Google, PMax diffuse sur tous les réseaux en même temps : Search, Display, Discover, Gmail, YouTube et Maps.

Les principales étapes pour lancer une campagne Performance Max ?

• Choisir votre objectif : générer des prospects, augmenter le trafic vers le site web, renforcer la notoriété de votre marque…

• Déterminer un budget quotidien, une zone géographique et un calendrier de diffusion

• Construire votre audience cible en vous basant sur les mots-clés intéressants, les visiteurs de votre site, les données démographiques, les centres d’intérêts, audience sur le marché… Nous vous conseillons d’ailleurs de commencer par créer votre ciblage avant de commencer à créer votre campagne.

• Créer un ou plusieurs « groupes « d’éléments », équivalents des groupes d’annonces de type « responsive ».

Que faut-il pour créer un groupe d’éléments ?

Pour pouvoir afficher vos annonces sur l’ensemble de son réseau, Google vous demande de lui fournir un ensemble d’éléments pour lui permettre de couvrir tous les formats d’annonces possibles. Plus il y aura d’éléments, plus il y aura de combinaisons d’annonces possibles, plus la qualité de votre groupe sera bonne, plus Google diffusera vos annonces.

Voici la liste des éléments attendus :

• URL de destination finale : idéalement avec un tracking de suivi pour mesurer vos résultats,
• Jusqu’à 20 images : plus il y aura d’images, plus la qualité de votre groupe sera bonne,
• Jusqu’à 5 logos,
• Jusqu’à 5 vidéos : si vous n’en avez pas, pas de panique, Google en créera automatiquement à partir des images que vous aurez importées, d’où l’importance d’intégrer un nombre d’images suffisants,
• Jusqu’à 5 titres,
• Jusqu’à 5 titres longs,
• 1 description brève et jusqu’à 4 descriptions plus longues,
• Le nom de votre entreprise,
• Des liens annexes : page produit, page démo, blog, page livre blanc, page témoignage…
• Une incitation à l’action : « télécharger », « nous contacter », « en savoir plus », « s’inscrire »,…
• Et d’autres extensions en option : appels, info-bulles, extraits de site, sans oublier le formulaire de prospects (qui peut s’interfacer avec votre CRM).

Quels sont les avantages et inconvénients ?

Le gros avantage est l’automatisation et la centralisation de tous les réseaux Google sur une seule et même campagne pour gagner en visibilité et toucher plus largement vos cibles.

La mise en place de la campagne est aussi plus simple. Il faut juste réfléchir en amont à bien définir l’objectif, l’audience cible et s’assurer d’avoir assez d’images pour la campagne, notamment pour donner la possibilité à Google de créer une vidéo automatiquement si vous n’en avez pas. 

D’après les premières campagnes menées avec nos clients, les nombres et taux de de conversions sont plus élevés. Mais attention à la qualité, nous analysons ces conversions plus en détails pour nous assurer que l’automatisation respecte bien les besoins de ciblage sans dégrader la qualité des leads générés.

Parmi les inconvénients, il y a la perte de contrôle. En effet, avec ce nouveau type de campagne il faut faire confiance à l’automatisation et à l’intelligence des algorithmes Google.

Google va prendre en compte vos paramètres de campagne mais aussi se baser sur les données historiques de votre compte. Attention donc à ne pas vous lancer dans une campagne Performance Max si votre compte Google Ads est nouveau ou seulement quelques mois d’existence.

Malgré l’intégration de ces campagnes dans les Insights, il est encore difficile d’évaluer ses performances pour faire de l’optimisation. Par exemple, à l’heure actuelle nous n’avons pas d’information sur le ou les réseaux qui permettent d’obtenir les meilleurs résultats où sur les emplacements de annonces s’affichent (plus particulièrement pour le Display ou YouTube).

Ce nouveau mode de campagne propose de nouvelles fonctionnalités très intéressantes à explorer et nous comptons sur Google pour enrichir progressivement ses fonctionnalités.

C’est tout pour ce numéro du Magnetic Digest.

Nous vous donnons rendez-vous en fin d’année pour le prochain numéro.