Comment élaborer son plan marketing digital concrètement ?

Comment élaborer sa stratégie et son plan Marketing ?

Publié par Hervé Schluraff le

Dans des secteurs B2B ultra-concurrentiels, le positionnement différenciateur reste la clé de voûte du plan marketing digital : il permet de fédérer les équipes marketing et commerciales sur la valorisation des points forts autour d’un discours cohérent et différent de celui des concurrents.

Mais le danger pour les marketers c’est le quotidien ! A force de toujours vouloir en faire plus, on fonce souvent « tête baissée » dans l’opérationnel sans prendre le temps de repenser ou juste vérifier régulièrement la pertinence des fondamentaux stratégiques. Le problème c’est que les opérations Marketing en deviennent moins performantes alors que l’on a l’impression d’avoir été efficace.

 

Établir son plan marketing digital nécessite d’avoir une vision claire de sa « Big Picture »

Pour être pertinent dans sa stratégie marketing et bien organiser les différentes opérations du plan marketing digital, pas besoin d’être exhaustif sur l’utilisation des outils et autres matrices stratégiques, il suffit déjà de travailler régulièrement sur les 3 principaux :

  • La matrice SWOT (pour Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats), bien connue, qui permet de confronter les forces et faiblesses de l’entreprise (la vision interne) aux opportunités et menaces du marché (la vision externe) ; l’avantage c’est que l’on peut l’appliquer à toute l’entreprise ou à des DAS (Domaines d’Activités Stratégiques du type Filiales, Business Unit, etc.).
  • La définition des « Buyers Personas », la base de toute stratégie Inbound Marketing, pour bien déterminer à qui l’on s’adresse et se rappeler les questions fondamentales liées à la cible : qui sont nos prospects ? quelles sont les problématiques qu’ils doivent résoudre ? quels avantages ont-ils à utiliser nos solutions ? comment allons-nous les aider ? quels sont leurs objectifs de demain ? Pour en savoir plus sur les Buyer Personas, regardez cette vidéo sur comment faire de l’Inbound Marketing concrètement ?
  • La Matrice Produits BCG (pour Boston Consulting Group) qui est très utile lorsque l’entreprise a plusieurs offres à son catalogue car ça l’aide à prendre les bonnes décisions en reliant les investissements aux parts de marchés et potentiel de croissance.

Grâce à ces outils, l’équipe Marketing et la Direction Générale ont une vue complète de la situation actuelle, de l’environnement concurrentiel et des évolutions de marché. Cela permet d’identifier les opportunités à saisir et de définir quel est le positionnement différenciateur de l’entreprise et ses propositions de valeur qui constitueront ensuite le fil conducteur de toutes les démarches Commerciales et Marketing à insérer dans le plan marketing digital.

 

L’impact sur l’efficacité des actions du plan marketing digital

Même si ça peut paraître évident, il n’en reste pas moins que beaucoup d’éditeurs de logiciels et ESN entretiennent des discours centrés sur la technologie avant de parler des bénéfices clients. C’est ainsi que l’on peut se souvenir de cette citation explicite de Michael Aguilar, conférencier expert en vente et motivation, auteur du célèbre livre sur les « Vendeurs d’élite » :

Toutes les personnes qui ont acheté une perceuse ne voulaient pas de perceuse, elles voulaient simplement faire un trou

Les actions prévues au plan marketing digital seront nettement plus efficaces si elles sont « Customer Centric » et placent les bénéfices clients au coeur des argumentaires marketing développés. D’ailleurs, pour mieux anticiper la pertinence de ses argumentaires avant de lancer l’opération marketing c’est de la tester sous l’angle de l’Elevator Pitch pour vérifier si l’on est pertinent en 20 secondes…

 

Pour mieux découvrir dans le détail tous ces fondamentaux de la stratégie Marketing et de la Big Picture, je vous invite à poursuivre la lecture d’une version précédente de l’article initialement publié sur le blog LinkedIn Pulse

 

Le plan marketing digital : quels objectifs pour quels budgets ?

Une fois la stratégie définie et formalisée, l’équipe Marketing doit construire le Plan Marketing digital et les campagnes opérationnelles en se fixant des objectifs pour bien allouer les budgets :

  • En effet, les objectifs doivent être définis pour chaque opération du plan marketing afin de pouvoir mesurer la performance des actions. Ils peuvent être qualitatifs : améliorer la notoriété, favoriser le démarrage d’un nouveau partenariat, etc. ou quantitatifs : détecter des leads, générer des candidatures pour les campagnes de recrutement, etc.
  • Formuler des objectifs clairs aide les équipes à améliorer leur performance et cela facilite également la ventilation d’un budget global sur les opérations dont les objectifs sont ambitieux ou stratégiques par exemple.

 

Quelles nouvelles tactiques faut-il intégrer au plan marketing digital ?

En termes de stratégie marketing digital, certaines tactiques ont montré leur efficacité et doivent désormais être intégrés dans les plans marketing des éditeurs de logiciels et ESN. Si vous n’avez pas encore intégré davantage d’Inbound que d’Outbound dans votre stratégie marketing digital, il est temps de prioriser :

  • Un SEO très qualitatif pour lequel il est fondamental d’investir dans des contenus Marketing à forte valeur ajoutée pour faire la différence et gagner la 1ère page des moteurs de recherche sur les mots-clés les plus qualifiés.
  • Des actions ciblées d’ABM (Account Based Marketing) pour améliorer la synergie et l’alignement Ventes – Marketing en diffusant des messages ciblés cohérents avec la stratégie de compte aux différents points d’interaction avec la liste des comptes prioritaires pour vos objectifs « New Names ».
  • Démarrez une stratégie Social Selling et formez vos commerciaux à bien prospecter sur LinkedIn, avec 500 millions de membre sur LinkedIn, ce serait dommage de ne pas en profiter…

 

Pour en savoir plus sur les Best Practices des objectifs et budgets marketing ainsi que les nouvelles tactiques à inclure dans son plan marketing digital, je vous invite à poursuivre la lecture d’une version précédente de cette seconde partie de l’article sur le blog LinkedIn Pulse où elle avait été initialement publiée

 

Magnetic Way est une agence de marketing digital spécialisée pour les éditeurs de logiciels et ESN, contactez-nous pour en savoir plus sur les stratégies d’Inbound Marketing qui permettent de générer des leads

 

Top