Fin des cookies tiers : encore une chimère, alors pas de panique
Mise à jour du 24 Juillet 2024 :
Ce 22 juillet 2024, Google a finalement annoncé que son projet de suppression des cookies tiers dans le navigateur Chrome était abandonné. Un rétropédalage qui n’est pas si étonnant après moults hésitations, surprises et reports ces dernières années.
Anthony Chavez, vice-président en charge de la Privacy Sandbox, a publié un article de blog qui indique :
« Au lieu de supprimer les cookies tiers, nous allons mettre en place une nouvelle expérience dans Chrome qui permettra aux utilisateurs de faire un choix éclairé qui s’appliquera à l’ensemble de leur navigation sur le web, et ils pourront ajuster à tout moment »
Il faut donc comprendre que la Privacy Sandbox n’est pas abandonnée mais réorientée vers la mise en œuvre de cette « nouvelle expérience » qui est encore très floue. Difficile d’y voir plus clair pour le moment et de savoir quels seront les futurs impacts sur nos actions marketing, notamment publicitaires.
Dès janvier, nous vous avions conseillé de ne pas paniquer sur ce sujet, là où beaucoup s’empressait de conseiller la mise en place de solutions de contournement avec du tracking server-side.
Notre analyse ci-dessous et nos conseils restent toujours valables.
Bonne lecture !
Si l’on en croit notre fil d’actualité LinkedIn, la fin des cookies tiers et le fait que Google ait commencé à les supprimer progressivement depuis le début de l’année 2024 devrait faire réagir tous les marketeurs qui devraient rapidement trouver une solution de contournement ! On voit ainsi nombre de publications sur les réseaux sociaux plus ou moins destinées à nous faire paniquer, à nous expliquer qu’il faut rapidement déployer des solutions server-side, etc.
Alors qu’une chose est sûre pour les éditeurs de logiciels et ESN : pas de panique ! La fin des cookies tiers c’est la chimère 2024 et vous avez sans doute plus urgent dans votre plan marketing 😉
Car si le sujet est bien réel en B2C où le remarketing publicitaire et les liens intersites sont au cœur de certains business models, la fin des cookies tiers n’aura vraisemblablement qu’un impact mineur pour les sites vitrine en B2B, et qui est finalement déjà plus ou moins intégré en réalité, selon que l’on soit compliant ou non, mais c’est un autre débat.
La fin des cookies tiers : de quoi parle-t-on ?
Déjà, soyons clair, parler actuellement d’une navigation web « sans cookie » est totalement erroné, voire absurde. Les cookies restent, et que vous utilisiez Matomo ou Google Analytics 4, les cookies continuent à être déposés pour pouvoir mesurer le trafic et l’audience de votre site web pour l’un comme pour l’autre. Ils sont considérés comme des cookies first-party, définis au nom du domaine de votre site web. Le suivi des conversions des annonces Google utilise d’ailleurs des cookies first-party par exemple.
Donc RAS de ce côté-là.
Les cookies tiers sont quant à eux des cookies qui sont déposés par un site différent de celui visité par l’internaute. Leur but est de suivre le parcours de cette personne à travers plusieurs sites web, essentiellement à des fins de création d’audiences publicitaires. En B2B, un cookie tiers bien connu des éditeurs de logiciels et ESN c’est évidemment le cookie publicitaire LinkedIn, bien pratique pour mettre en place des campagnes sponsorisées de retargeting.
Là par contre, il peut y avoir un sujet.
Pour y palier, et faire une forme de retargeting sur Linkedin, nous vous recommandons d’utiliser la création d’audience par reciblage disponible dans le campaign manager.
L’audience sera certes différente du retargeting de votre site internet mais vous pourrez utiliser ces audiences de reciblage complémentaire dans vos campagnes. Il est possible de recibler les utilisateurs ayant interagit avec votre page entreprise, vos publicités « single image ad », les formulaires de Lead Gen, les évènements, etc. Aussi, si vous utilisez des outils marketings qui permettent d’identifier des sociétés venues sur votre site internet (ex : GetQuanty ou des options d’identification disponibles dans certaines solutions de marketing automation comme webmecanik), vous pourrez créer une liste de ces sociétés et l’utiliser également dans vos campagnes.
La fin des cookies tiers utiles en B2B : que faire ?
Que faire face à l’élimination progressive des cookies tiers utiles en B2B comme LinkedIn ? Et bien malheureusement pas grand-chose, et la solution du server-side n’est pas une solution miraculeuse, loin de là, et souvent surdimensionnée pour des sites vitrines en B2B.
Car ce n’est pas à chaque annonceur de trouver une solution et il n’existe pas de réponse magique.
Le problème relève plutôt des grandes plateformes comme Facebook ou LinkedIn qui cherchent la parade pour arriver à identifier l’internaute d’une autre manière s’ils ne veulent pas perdre une grande partie de leurs budgets publicitaires. Ils travaillent donc avec Google sur la fameuse « Privacy Sandbox » pour trouver de nouvelles méthodes de ciblage respectant les attentes de confidentialité des internautes. Il y aura peut-être même d’autres solutions, à base d’intelligence artificielle et de recoupement en temps réel d’informations personnelles que l’on aura accepté de leur donner par exemple… Mais ce sont eux qui fourniront la solution voire un nouveau standard, et dès qu’ils l’auront trouvé, tous les marketeurs en seront informés très rapidement !
Avant de céder à la panique sur la fin des cookies tiers, un autre sujet est prioritaire à traiter en ce début d’année en particulier si vous utilisez Google Ads. Il s’agit du nouveau mode de gestion des consentements Google, Google Consent Mode V2, qui est « obligatoire » pour tous les sites internet qui utilisent les services Google depuis début mars 2024 !
