Magnetic Digest mars et avril 2023 : l’essentiel à retenir pour votre plan marketing

Le Magnetic Digest, est un concentré d’actualités Marketing B2B, que notre équipe a sélectionné pour leur pertinence, et « digéré » pour vous.

Au programme de ce nouveau numéro :

• Google Analytics 4 : où en est-on à 3 mois de l’arrêt d’Universal ?
• Comment booster votre veille concurrentielle avec l’IA ?
• Lead Generation et Demand Generation : quelles différences ?

Google Analytics 4 : où en est-on à 3 mois de l’arrêt d’Universal ?

Tic tac : Attention, Google Universal Analytics s’arrêtera définitivement d’enregistrer les statistiques de votre site internet le 1er Juillet 2023. Vous avez certainement déjà vu des articles, des conseils, des mails de Google, mais avez-vous fait le nécessaire pour anticiper cet arrêt ? Nous en parlions déjà il y a 1 an dans notre Magnetic Digest du printemps 2022, mais il nous semble importer de refaire un point d’étape à 3 mois de l’échéance fatidique, notamment pour vous aider à y voir plus clair sur ce qui doit être mis en place rapidement, si ce n’est pas déjà fait.

Quels sont les 3 éléments prioritaires pour mettre en place Google Analytics 4 ?

1. Création de la propriété et installation de la nouvelle balise

• Créer votre propriété dans l’administration de Google Analytics,
• Installer la nouvelle balise sur votre site (de préférence avec Google Tag Manager),
• Inutile de supprimer la balise Universal Analytics, les 2 balises peuvent fonctionner en même temps. Avoir les 2 balises en même temps vous permettra de vérifier si les données sont cohérentes entre les 2 outils. Vous pourrez supprimer la balise Universal après le 1^er juillet.
• Peut-être modifier la durée de conservation des données de 2 mois par défaut à 14 mois (pour rappel, ce paramètre est de 26 mois par défaut dans Universal Analytics)
• Associer vos outils par exemple la Search Console ou Google Ads.
• Enfin n’oubliez pas d’ajouter cette nouvelle propriété dans votre outil de gestion des cookies et des consentements.

2. Paramétrage des conversions

Si vous avez l’habitude d’utiliser les objectifs de conversions dans Universal, il va falloir les recréer dans GA-4 !

Google propose un outil de migration des objectifs qui ne nous a pas convaincu… Nous vous recommandons fortement de recréer manuellement vos conversions et d’en profiter pour remettre à plat vos objectifs. Notre recommandation est aussi de paramétrer vos conversions dans Google Tag Manager. La création d’évènements s’y avère être beaucoup plus facile et souple à gérer (ex : créer un évènement selon la destination vers une « Thank you page »).

Il suffit ensuite d’aller créer un nouvel évènement dans le menu « conversions » de l’administration Google Analytics en indiquant simplement le nom de l’évènement créé dans Google Tag Manager et de modifier la méthode de comptabilisation si vous le souhaitez.

3. Si vous utilisez Google Ads

Si vous faites des campagnes Google Ads et mesurez vos conversions à partir de celles importées depuis Universal Analytics, il ne faut pas oublier d’importer vos nouvelles conversions GA-4, sinon vous n’enregistrerez plus de conversions à partir du 1^er juillet 2023.

Le temps de vérifier que vos paramétrages sont conformes et que les données sont cohérentes, vous pouvez importer vos nouvelles conversions GA-4 et les mettre en conversion « secondaire ». Puis faire la bascule, en les passant prioritaires et en supprimant les anciennes, dès que vous aurez contrôlé vos résultats.

Il ne faudra pas oublier non plus de récréer vos audiences dans le cas d’utilisation d’audiences personnalisées dans vos campagnes publicitaires (ex : audience de remarketing, audience de vues de page ou d’engagements, etc.).

Quid de votre historique ?

Google laissera l’accès à votre propriété et à l’historique de vos données pour « au moins 6 mois » sans réellement s’engager sur une date précise. Il est donc préconisé d’exporter vos données si vous souhaitez les conserver pour pouvoir faire de futurs comparatifs de périodes.

Plusieurs méthodes possibles :

• Exporter manuellement des rapports aux formats proposés par défaut (csv, excel, pdf…) directement depuis votre interface Universal Analytics,
• Faire appel à une API de reporting ou un outil de BI (ex : BigQuery) pour faire une sauvegarde avancée de votre historique.

Pour retrouver les dernières informations de Google sur la disparition d’Universal Analytics et les futures dates de disparition totale de votre historique n’hésitez pas consulter cette page de temps en temps.

Conformité RGPD et CNIL : où en est-on ?

Pour rappel Google a décidé d’abandonner Universal Analytics et d’imposer Google Analytics 4 notamment dans l’espoir que cette nouvelle solution puisse respecter (« plus ou moins ») la réglementation européenne en matière de protection des données personnelles et ainsi pouvoir négocier un accord avec l’Union Européenne pour « légaliser » sa solution.

Problème : à ce jour la situation n’a pas bougé, aucun accord n’a été conclu et Google Analytics 4 n’est toujours pas approuvé par la CNIL.

Ce point pourrait s’avérer être un vrai frein pour un usage pérenne de Google Analytics 4 et pousse déjà certains à se tourner vers d’autres solutions émergentes validées par la CNIL.

Comment booster votre veille concurrentielle avec l’IA ?

La veille concurrentielle est essentielle. Elle permet de ne pas vous faire déborder par la concurrence, de découvrir et de s’adapter aux nouvelles tendances, voire d’anticiper, les évolutions de votre marché. C’est donc un processus marketing important qui peut vous aider à prendre les bonnes décisions au bon moment.

Avec l’IA, la veille concurrentielle est boostée. Il est maintenant possible de faire une veille à 360° (ou « méta-veille ») qui ne se focalise plus sur un seul axe mais qui intègre plusieurs aspects : économiques, sociétaux, technologiques, réglementaires, financiers, réputationnels… Elle permet des analyses beaucoup plus pointues et la mise en lumière de « signaux faibles » plus facilement détectables.

Quels sont les 3 changements les plus remarquables ?

• L’implémentation du « speech to text » ou la reconnaissance vocale automatique qui peut bousculer les habitudes de collecte des veilleurs et les inciter à recueillir davantage d’informations dite « déstructurées », un gisement jusqu’ici inexploité,
• Le partage des informations de veille, notamment via les agents conversationnels internes comme celui développé par Golem.ai, les bots informationnels comme Flint (dans une logique information à usager), ou via les réseaux sociaux d’entreprise.
• L’IA permet surtout des gains de temps considérables que les veilleurs peuvent réinvestir sur d’autres tâches à forte valeur ajoutée.

Quelles étapes du processus de veille pouvez-vous booster dès maintenant ?

• La collecte des données peut être automatisée, notamment l’analyse des données présentes sur le web (sites web, médias sociaux, forums, blogs, bases de données en ligne…). Des outils de web scraping basés sur l’IA peuvent, par exemple, extraire des informations spécifiques à partir de sites web de concurrents de manière automatisée.

• L’analyse des données peut être simplifiée en générant par exemple des résumés d’article ou en utilisant des outils qui permettent l’extraction de données non structurées comme des commentaires, des publications, des conversations sur les réseaux sociaux ou des avis déposés en ligne. Ces outils aident à identifier les opinions, les avis des clients de vos concurrents, de nouvelles offres, promotions ou des tendances plus générales.

• L’analyse prédictive pour permettre aux décideurs d’identifier plus facilement les tendances du marché (contexte économique, innovations, réglementations, etc.). En général, ces outils basés sur l’IA analysent les données historiques en temps réel pour en dégager des tendances, comportements, opportunités ou des menaces émergentes.

Voici une liste d’outils qui pourraient vous aider à améliorer une ou plusieurs étapes de votre processus de veille : Ixxo, Coexel, Digimind, Similarweb, Bright Data, Brandwatch, Meltwater, Brand24, Tableau, Qlik, Diffbot, Zyte, Import.io

Lead Generation et Demand Generation : quelles différences ?

« Back To Basics », il nous a semblé important de revenir sur ces 2 concepts et de reposer les bases. En effet, nous constatons souvent une mauvaise utilisation de ces termes ou une tendance à croire qu’il s’agit de la même chose alors que non.

Demand Generation

Il s’agit d’être visible et de susciter un besoin auprès de votre ou vos cibles et de transformer la prise de conscience de ce besoin en véritable intérêt.

On parle dans ce cas d’ »awareness » avec la mise en place de tactiques et mécanismes marketing tout au long du funnel d’acquisition, de la découverte jusqu’à l’up/cross sell.

L’objectif est de faire connaître sa marque, ses produits et ses services et d’accroître sa visibilité auprès des bonnes cibles qu’elles soient anonymes, déjà identifiées ou clientes.

Les canaux les plus intéressants pour faire de la Demand Generation sont le SEO, les réseaux sociaux, la publicité, la vidéo ou encore la participation à des évènements.

Lead Generation

Il s’agit de la collecte des données des contacts qui ont une demande ou un besoin, et de les faire entrer dans le processus de qualification marketing jusqu’au cycle de vente.

Pour cela, les données collectées doivent être analysées et utilisées à bon escient pour encourager les contacts dans leur parcours jusqu’à la décision d’achat.

L’objectif est de capter les données, principalement au travers de formulaires (inscription newsletter, téléchargement de contenus, participation à un webinar…), puis de « nurturer » et qualifier les contacts jusqu’à ce que les informations soient assez riches pour être transmises à l’équipe commerciale qui prendra ensuite le relais.

Les canaux les plus intéressants pour faire progresser l’enrichissement de ces données reste l’emailing et les worflows de marketing automation qui permettent la personnalisation des communications, ainsi que les Ads et le remarketing de vos contacts notamment sur les réseaux sociaux.

Vous l’aurez compris, ces concepts sont bien différents mais complémentaires. La « Demand Generation » se positionne principalement sur le haut de votre funnel marketing et la « Lead Generation » se concentre sur le bas. Mais les 2 sont indispensables à toute stratégie marketing.

C’est la fin de ce Magnetic Digest de printemps.
Nous vous donnons rendez-vous au début de l’été pour le prochain numéro !