Presse, RP et IA : quelle stratégie marketing adopter en 2025 ?

Entre l’évolution de la consommation des médias, la transformation des relations presse (RP) et l’omniprésence croissante de l’intelligence artificielle (IA), le paysage médiatique français connait une mutation profonde. Ajoutez à cela la complexité persistante du SEO avec l’arrivée du GEO/SGE et le tableau est clair : une stratégie marketing B2B agile et intégrée n’est plus une option, mais une nécessité pour rester pertinent en 2025. Êtes-vous prêt à relever le défi ?

Le nouveau visage des médias en 2025

Nous assistons à un déclin constant de la presse écrite et de la télévision linéaire au profit des plateformes numériques. La télévision connectée (CTV), les services de streaming, les sources d’informations en ligne et les réseaux sociaux sont devenus les points d’accès privilégiés à l’actualité pour de nombreux français. Dit autrement, pour vos clients et prospects. Et maintenant, il faut compter avec l’intelligence artificielle ! Par exemple, le 23 juillet 2023, OpenAI (l’organisation à l’origine de ChatGPT) a conclu un partenariat exclusif avec Associated Press, une agence de presse d’envergure mondiale aux côtés de l’AFP et Reuters. Bien que les détails financiers n’aient pas été divulgués, cet accord octroie à OpenAI l’accès aux archives d’AP, lui permettant d’entraîner ses modèles d’IA et d’améliorer la fiabilité des réponses fournies à ses utilisateurs. Un an et demi après cette annonce inédite, des dizaines de titres partout à travers le monde ont sauté le pas. Le Monde et Prisma Media en France, Axel Springer en Allemagne, The Atlantic et The Wall Street Journal aux États-Unis, le Financial Times au Royaume-Uni…

Quel rapport avec le marketing pour ce dernier point me direz-vous ?  C’est l’arrivée de l’IA dans les moteurs de recherche, capable de générer des réponses narratives. Ce qui pourrait potentiellement réduire le trafic direct vers les sites d’information traditionnels (qui ont pourtant servi à nourrir ces IA…). Parallèlement, les modèles économiques des médias évoluent avec la généralisation des paywalls et abonnements, rendant l’accès à certains contenus plus exclusif. Enfin de nouveaux formats de contenu émergent, reflétant l’évolution des habitudes de consommation de l’information. La vidéo courte, popularisée par des plateformes comme TikTok, Instagram Reels et YouTube Shorts, dominent. Logiquement vous devez investir davantage dans le contenu audio et vidéo, tels que les podcasts et les vidéos en ligne, pour toucher des audiences plus larges. 

Les relations presse doivent se réinventer

Avec la diminution de la portée des médias traditionnels, les stratégies RP doivent impérativement intégrer le digital. Les plateformes en ligne, les réseaux sociaux et la collaboration avec des influenceurs pertinents deviennent des piliers essentiels. Cependant, ne sous-estimez pas la valeur persistante d’une mention de qualité dans une publication en ligne reconnue : les médias traditionnels ont encore du poids ! Et la démarche de fond ne change pas : il s’agit moins d’arroser largement que de cibler précisément et de construire des relations authentiques. Mais comment procéder avec l’intégration galopante de l’IA dans le monde du journalisme ? D’un côté, l’IA offre des outils précieux pour la traduction, la recherche, la synthèse d’informations (comme l’illustre le projet Spinoza destiné aux journalistes et la détection de fausses nouvelles. Plus précisément, le projet Spinoza vise à doter les journalistes d’un outil basé sur l’IA générative. Développé par des journalistes pour les journalistes, Spinoza comprend les difficultés liées à la recherche des informations pour créer des contenus éditoriaux fiables. Il arrive ainsi à synthétiser en un temps record des documents complexes et énormes, il facilite l’accès aux informations indispensables pour les travaux journalistiques. De l’autre, les craintes d’un remplacement des humains et de la prolifération de contenus génériques et sans âme sont réelles. Des exemples récents illustrent bien ces craintes dans les médias : une radio polonaise a suscité la controverse en diffusant une émission entièrement générée par IA, un groupe de presse allemand (Axel Springer) a remplacé une partie de ses rédacteurs par des algorithmes, et un média français (Loopsider) a cloné les voix de ses journalistes sans leur consentement La clé réside peut-être dans le concept de « journalisme augmenté », où l’IA assiste et décuple les capacités humaines sans les remplacer. Les marketeurs devraient d’ailleurs s’inspirer de cette approche pour viser un « marketing augmenté » : utiliser l’IA et marketing non pas comme une fin en soi, mais comme un moyen d’améliorer l’efficacité, la pertinence et la créativité !

Comment conjuguer stratégie marketing, IA et RP (sans perdre son âme) ?

L’erreur serait de voir l’IA comme une solution miracle déléguant toute la réflexion stratégique et créative. Votre véritable avantage concurrentiel, comme celui des RP et des médias, réside dans l’expertise humaine. Méfiez-vous du contenu marketing IA générique : dans un monde saturé d’informations, l’authenticité, l’originalité et la capacité à raconter une histoire percutante sont plus importantes que jamais. Votre intuition, votre compréhension du contexte humain (celui de vos prospects et de vos clients) et votre réflexion critique restent irremplaçables. Visez l’impact et la qualité, pas seulement le volume. Par exemple, pensez qu’une campagne de RP réussie ne se limite pas à une large visibilité médiatique. Lorsqu’un média de qualité mentionne votre entreprise et inclut un lien vers votre site web, vous obtenez un backlink naturel de grande valeur. Ces liens sont un signal fort pour Google, indiquant que votre contenu est pertinent et digne de confiance. C’est l’un des piliers d’une stratégie SEO B2B efficace et pérenne.

Attention également à votre stratégie de backlinks. Car il peut être tentant d’accélérer leur acquisition via des méthodes payantes. Cependant, soyez vigilant car Google décourage fortement ces pratiques et pénalise les sites qui tentent de manipuler son classement. Les risques (baisse de classement, désindexation) sont bien réels. Dans ce contexte les RP représentent une « bonne » méthode pour le netlinking. Les liens obtenus via des articles de presse ou des mentions de qualité sont considérés comme « earned » (mérités) et contribuent positivement à votre autorité de domaine et à votre référencement naturel. Et il ne suffit pas d’utiliser l’IA pour générer des communiqués de presse ou des propositions marketing standard. Il faut créer quelque chose de différent, de rare, qui ait un impact. L’IA peut vous aider à structurer vos idées et à identifier les tendances, mais c’est votre intuition qui vous permettra de trouver l’angle qui retiendra l’attention ! Pour tirer le meilleur parti de l’IA, il est essentiel de poser des questions qui sortent de l’ordinaire, qui soient pointues et stratégiques. Sans cela, l’IA se contentera d’exécuter des tâches de manière basique. C’est donc votre aptitude à penser différemment qui transformera cet outil en un véritable moteur d’innovation. Auditez vos pratiques actuelles, et gardez à l’esprit que la stratégie marketing B2B gagnante de demain se construit aujourd’hui, en combinant le meilleur des bonnes pratiques de SEO, de la communication, de la technologie et de l’intelligence humaine !