Social Selling Forum : atelier bonnes pratiques des Social Sellers

Que retenir comme bonnes pratiques chez les Social Sellers ?

Publié par Hervé Schluraff le

La 3ème édition du Social Selling Forum étant dédiée sur les partages d’expérience de commerciaux « Social Sellers » aguerris, impossible de rater le 1er atelier sur leurs bonnes pratiques !

Surtout qu’entre les promesses des éditeurs d’outils de Social Selling et les retours concrets sur le terrain, j’avais jusqu’à maintenant constaté certains écarts qui incitaient plutôt à rester raisonnable. Alors qu’en est-il vraiment ? Comment la digitalisation de nos processus de travail et la culture du CO-llaboratif font évoluer les techniques de prospection ?

 

Les attentes de participants sur les bonnes pratiques Social Selling

L’intérêt des ateliers est de privilégier avant tout l’interaction avec la salle pour bien répondre aux attentes des participants. L’animateur a donc démarré par une présentation rapide de chaque participant et de sa principale attente pour l’atelier, menée tambour-battant certes, mais qui a mis en évidence les contours qu’allait prendre la discussion :

  • Ne pas faire n’importe quoi
  • Comment déployer le Social Selling auprès des commerciaux ?
  • S’inspirer pour construire les formations des commerciaux en interne
  • Comment calculer le ROI d’une démarche de Social Selling ?
  • Trouver les bonnes pratiques pour mon équipe commerciale
  • Être à la page
  • Comment être plus crédible dans sa prospection digitale ?
  • Animer le Social Selling en interne auprès des commerciaux

La présentation a aussi permis de confirmer la présence importante d’acteurs du secteur de l’IT : éditeurs de logiciels, constructeurs et SSII (sociétés de services informatiques) qui se lancent dans la stratégie Social Selling, conscients qu’ils peuvent progresser.

 

Une forte intégration entre les commerciaux Social Sellers et l’équipe Marketing

Dès les premiers échanges, le débat s’est vite orienté sur la relation entre les Ventes et le marketing car les Social Sellers ont tout de suite reconnu l’importance de la stratégie de contenus Marketing pour les aider à établir le lien avec leurs prospects en partageant du contenu à forte valeur ajoutée sur les problématiques business de leurs cibles. Les témoignages des Directeurs Marketing participant à l’atelier étaient d’ailleurs centrés sur l’importance à accorder à la ligne éditoriale des contenus pour démontrer l’expertise de l’entreprise sur ses secteurs via ses équipes.

Charlotte Glénat, Global Account Manager chez SAP, témoignait à nouveau à l’atelier sur le fait que le Social Selling a réellement décollé chez SAP lorsque les commerciaux ont bénéficié de coaching sur le Social Selling et que des personnes assis à côté des commerciaux leurs donnaient des conseils. Elle confirme que SAP a beaucoup investi sur LinkedIn et notamment Sales Navigator.

Ensemble, Marketing et Ventes sont alignés sur le même objectif digital : conquérir des territoires digitaux grâce à une ligne éditoriale qui doit contribuer à créer une audience de masse que les commerciaux pourront exploiter pour faciliter leurs prises de contacts « 1 to 1 » en affinant les propositions de valeur différenciatrices de l’entreprise aux problématiques de leurs prospects et en personnalisant leurs messages.

 

Concrètement, quelle est la bonne manière pour contacter ses prospects en Social Selling ?

Sur ce sujet, le moins que l’on puisse dire c’est que les avis divergent ! Lorsque quelqu’un conseille d’ajouter immédiatement les contacts prospects à son réseau LinkedIn, plusieurs Social Sellers s’insurgent en expliquant que cela revient à de la démarche de « Cold Calling », agressive et non productive, et que cela va à l’encontre des principes de bases du Social Selling où l’on doit préserver une démarche humaine et enthousiaste. Mais un autre Social Seller, certainement plus « chasseur », de renchérir en disant que si tu ajoutes à tes contacts LinkedIn que ceux que tu connais déjà, les réseaux sociaux ne sont plus très utiles.

Malgré tout, la bonne pratique qui se dégage des échanges sur la prise de contact avec les prospects via LinkedIn est de d’abord engager la relation avec les contacts en interagissant sur leurs publications, en « Likant » leurs contenus puis en leur poussant d’autres contenus qui peuvent les intéresser et de ne les ajouter à ses contacts qu’une fois un 1er contact positif établi. Il y a trop de risque que les prospects ne connaissant pas le commercial refusent la demande de contact non personnalisée.

« Sur les réseaux sociaux, il faut reproduire ce que l’on fait dans la vraie vie. Contacter quelqu’un de but en blanc sans connaître ses vraies problématiques ne sert à rien ».

 

Comment les Social Sellers prospectent sur LinkedIn ?

Tous confirment que l’enjeu de la réussite d’une démarche de Social Selling se situe justement au niveau de la prise de contact où l’on doit absolument susciter l’intérêt du prospect grâce à des argumentaires pertinents.

« Il faut commencer par ECOUTER ». Le commercial doit se mettre en veille sur ses prospects et pour cela, tous les Social Sellers aguerris confirment qu’ils utilisent l’outil de prospection commerciale Sales Navigator directement intégré à LinkedIn. Certains surveillent l’activité de leurs prospects pour rebondir en Likant et partageant leurs actualités. D’autres se focalisent plus sur les changements de postes et les nominations pour tenter une première prise de contact centrée sur les solutions qu’ils pourraient apporter pour aider la personne à répondre aux nouvelles problématiques et objectifs qui lui sont fixés.

La plupart des utilisateurs quotidiens de Sales Navigator confirme effectivement sa pertinence et la grande facilité que cela apporte pour rentrer en contact avec ses cibles. Ils le considèrent presque comme une CRM à part entière permettant d’écouter « en sous-marin » ses prospects et gagner en pertinence au moment de la prise de contact. D’autres trouvent finalement la solution « chère pour ce que c’est » et lui préfèrent d’autres outils tiers à des prix similaires mais centralisant les données provenant de tout le web et pas seulement d’un seul réseau social comme les solutions ByPath ou IKO System.

D’ailleurs, Olivier Toledano, Chief Marketing Officer & Co-Founder at ByPath, rebondit sur cette notion de « sous-marin » pour partager la génèse du nom de la société et de leur solution qui vient de l’expression « by-passer » : c’est-à-dire écouter toutes les données du web sur ses prospects pour détecter tous les leviers d’influence sans que vous soyez remarqué par les outils habituels de tracking.

 

Comment engager les commerciaux dans une démarche de Social Selling ?

Egalement soulevé à plusieurs reprises durant les échanges, la difficulté de faire décoller la démarche de Social Selling dans l’entreprise a mis en avant des problématiques fortes sur les outils à utiliser et l’accompagnement nécessaire pour que cela fonctionne. Mais ce point a surtout été traité durant la 2ème table ronde du midi dont vous pouvez lire le résumé des interventions des spécialistes du Social-Selling.

Si vous souhaitez améliorer les démarches de prospection de vos commerciaux sur LinkedIn, contactez-nous pour recevoir le plan détaillé de notre formation « Social Selling, bien utiliser LinkedIn pour prospecter en B2B » que nous proposons pour les commerciaux du secteur IT B2B : éditeurs de logiciels, SSII, intégrateurs, etc.

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Quel ROI pour le Social Selling ?

Que ce soit pour justifier l’investissement dans le Social Selling auprès des directions générales ou pour que les agences et consultants puissent s’en servir comme arguments de vente, la question du ROI a animé la fin du débat : détecte-t-on réellement plus de leads que via les techniques classiques ? est-ce que l’on gagne du temps sans sa prospection ?

Les Social Sellers aguerris ont commencé par confirmer le ROI qualitatif sur la satisfaction des commerciaux de pouvoir prospecter de manière plus interactive et d’attester que la conversion entre nombre de prises de contacts et rendez-vous obtenus est bien meilleure. Pour autant, on perçoit bien que les bons Social Sellers étaient déjà de bons commerciaux avant.

Ils confirment également que le Social Selling les aide désormais à « tisser leur toile » du fait qu’il y ait de plus en plus de décideurs différents dans les prises de décisions B2B, les réseaux sociaux les aident à augmenter la diversité des contacts atteintes dans leurs démarches de prospection.

Mais s’agissant de ROI quantitatif, c’est plus mesuré. D’un point de vue global, on sent que l’origine réelle des opportunités dans le pipeline n’est pas forcément suivie partout. Une statistique lancée rapidement confirmerait que 25% des nouveaux prospects chez Oracle proviendraient de la démarche Social Selling. Mais sur la question de savoir si le tout 1er contact a vraiment été établi via les réseaux sociaux ou est-ce que les réseaux sociaux ont ensuite contribué fortement à enrichir la cartographie des contacts et améliorer le capital relationnel du commercial tout au long de l’affaire, c’est dur d’avoir plus de retours concrets.

Bref, on était loin du ROI significatif comme celui de CA Technologies que Jamie Shanks a présenté durant sa Keynote ou que Bouygues Telecom a partagé l’après-midi avec une réduction des temps de qualification de -50% et d’une progression de la génération de leads de +50% à lire dans le résumé de la 2ème table ronde sur le témoignage des spécialistes du Social Selling.

 

 

Le mot de la fin : la complémentarité

C’est un peu la conclusion à laquelle est arrivée l’atelier : pour bien prospecter aujourd’hui, on a besoin de personnaliser ses messages et les réseaux sociaux sont un excellent moyen pour gagner du temps afin de trouver les bonnes informations qui permettent de rentrer en contact avec ses prospects. Utiliser LinkedIn pour prospecter en B2B dans un monde de plus en plus digital est assurément une brique complémentaire importante dans ses démarches de prospection et génération de leads.

 

Merci à Loïc Simon pour avoir invité tous ces Social Sellers avec qui nous avons pu échanger. Pour poursuivre la journée, vous pouvez reprendre le fil de lecture du Retour sur la 3ème édition du Social Selling Forum ou lire également le résumé sur l’essentiel du 4ème Social Selling Forum.

 

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