Social Selling Forum Résumé de la 4ème édition à Paris

L’essentiel de la 4ème édition du Social Selling Forum

Publié par Hervé Schluraff le

Le 4ème Social Selling Forum s’est tenu le 19 mai 2017 au Campus Eiffel du groupe INSEEC, 10 rue Sextius Michel à Paris avec un thème principal particulièrement intéressant : « Face aux vraies attentes des clients, comment mieux les aider par le Social Selling ? ».

Tout un programme ! Mais vraiment pertinent et d’actualité car le Social Selling intéresse de plus en plus de commerciaux, notamment dans le secteur IT parmi les éditeurs de logiciels et ESN, et dont certaines usent – et abusent – de pratiques manquant parfois réellement de bon sens comme l’avait très justement rappelé Cécile Paillard Communications Director chez SPIE ICS dans sa « Lettre ouverte aux commerciaux qui sévissent sur Linkedin » et qui est intervenue lors de cette 4ème édition. Un thème qui a certainement contribué au succès de l’évènement puisqu’il y avait environ 300 personnes et 80 contributeurs présents.

 

Le 4ème Social Selling Forum a démarré sur le pilier du « personal branding »

C’est un peu la suite logique des éditions précédentes et notamment de la 3ème édition qui s’était concentrée sur les partages d’expérience des commerciaux avec notamment les témoignages des bonnes pratiques parmi les social sellers, il était donc indispensable de se recentrer sur l’humain plutôt que les outils et notamment sur la nécessité de « donner avant de vouloir recevoir », une maxime que les meilleurs commerciaux connaissent bien

La 1ère partie de la plénière du Social Selling Forum nous a ainsi permis de faire un parallèle avec le « personal branding » des sportifs de haut niveauSocial Selling Forum : la plénière en direct grâce au témoignage de Reina-Flor Okori Makendengue, 10 fois championne de France du 100m haies. Ces sportifs s’attachent bien sûr aux résultats – comme les commerciaux – tout en construisant leur marque personnelle afin d’acquérir une certaine notoriété sur ce qu’ils disent ou font tout en gardant leur authenticité (un mot qui reviendra à de nombreuses reprises durant cette journée). Le parallèle avec les vendeurs était facile et d’insister sur le maintien de cette discipline dans la durée : « quand on est vrai dans son message, les gens sont inspirés et ont envie d’en savoir plus. Il faut être intéressant avant d’être intéressé », pilier d’une stratégie Social Selling réussie.

D’ailleurs, les intervenants se sont tous accordés sur le fait qu’une démarche réussie de personal branding passe d’abord par la question « Pourquoi êtes-vous sur les réseaux sociaux ? », question essentielle qui constituait le pilier de la conférence sur la nouvelle interface de LinkedIn et qui doit primer avant de faire quoi que ce soit sur les réseaux sociaux, notamment la manière dont on va renseigner son profil :

 

 

La plénière du matin confronte déjà les clients face aux Social Sellers

Les clients sont également intervenus à la plénière pour partager ce qu’ils attendaient concrètement d’un commercial. Cécile Paillard a confirmé que la majorité des demandes de mises en relation qu’elle recevait sur LinkedIn ne contenait pas d’accroche personnalisée et partait ainsi à la poubelle, venant enfin confirmer une évidence et qui a dû freiner les ardeurs de certains qui continuaient d’ajouter des contacts « à tout va ». Une introduction personnalisée est donc aujourd’hui indispensable pour rentrer en contact avec des membres LinkedIn. Des propos confirmés par Pierre Fauquenot, DSI et Manager de transition, qui lui aussi était consterné de voir le nombre d’invitations anonymes, sans message explicatif, qui n’avait même pas visité son profil au préalable.

Les messages que l’on rédige dans une invitation à se connecter sur LinkedIn doivent ainsi être résolument tourné vers les autres : on doit y mettre de la passion et illustrer la volonté d’apporter quelque chose qui réponde vraiment aux problématiques de son interlocuteur, exactement comme on le ferait pour un Elevator Pitch.

 

Le 1er atelier du 4ème Social Selling Forum sur les Attentes Clients

Organisé dans une salle de cours, l’atelier a connu un énorme succès si bien que la salle était déjà archipleine avant de démarrer ; avec une ambiance qui nous rappelait nos cours à l’université : nombre de participants étaient debout ou assis par terre au 1er rang… Si bien que Loïc Simon a réagi en dédoublant l’atelier à la volée dans une seconde salle mais en privant de fait la 1ère salle de la moitié des clients qui devaient témoigner et des animateurs prévus…

Le résumé qui suit est donc principalement issu du témoignage côté client de Cécile Paillard Communications Director chez SPIE ICS et de celui de Loïc Deo Van, CEO & Co-Founder chez ByPath

Social Selling Forum : Atelier sur les attentes des clients

Les premiers propos de l’atelier ont confirmé que l’on reçoit aujourd’hui beaucoup trop de sollicitations sur les réseaux sociaux, et notamment sur LinkedIn. Etre démarché à outrance rappelle les techniques de prospection intrusives qui ne sont plus du tout efficaces pour générer des leads à une époque où les bonnes pratiques de la nouvelle ère Marketing reposent davantage sur la Stratégie Inbound Marketing dont l’approche est d’être vraiment centrée sur l’expérience client.

Car lorsque l’on cherche à utiliser les réseaux sociaux pour vendre, définition stricto sensu du Social Selling, il est important de donner du sens à la relation humaine durant la phase d’introduction même si elle est digitale. Rebondir sur les posts des dirigeants, par un Like, par un commentaire, le faire à plusieurs reprises, préalablement à une demande de contact rappelle ce que ferait un commercial IRL (« In Real Ilfe » aka « dans la vraie vie »). Et l’augmentation constante des sollicitations ne fait qu’augmenter le degré d’exigence des clients sur la personnalisation de cette introduction, sa pertinence et son authenticité… Un point de vue finalement déjà exprimé lors du précédent Social Selling Forum lors des témoignages des spécialistes qui s’accordaient à dire que « Le Social Selling c’est l’art d’engager ses interlocuteurs avec intelligence ». Malheureusement, les intervenants confirmaient que beaucoup de commerciaux avec qui ils ont échangé n’avaient pas été formés au Social Selling dans leur entreprise.

Formez vos commerciaux à prospecter sur LinkedIn

Ces mêmes interlocuteurs qui font de plus en plus confiance aux recommandations de leur réseau, un élément essentiel de toute stratégie de différenciation Marketing. On le voit bien sur les recrutements par exemple où une minorité des offres sont pourvues réellement grâce aux annonces alors que l’écrasante majorité est pourvue par cooptation RH ou recommandations de candidats…

La clé pour répondre aux attentes des clients c’est donc la valeur ajoutée : il faut parler la même langue, le même jargon, connaître les actualités du client, ses contraintes, ses concurrents. Autant d’informations que l’on peut trouver éparpillées sur le net ou synthétisées dans une solution d’Intelligence commerciale comme celle de ByPath. Mais ensuite pour engager son interlocuteur, la clé c’est le contenu Marketing et là encore, la pertinence et la valeur ajoutée dans la création de contenus marketing est essentielle : il faut travailler une vraie stratégie éditoriale et proposer des contenus qui aident vraiment son interlocuteur à mieux gérer des problématiques métiers auxquelles il est confronté…

 

2ème plénière du Social Selling Forum : Formation + SalesTech + SMarketing

Comment transformer l’activation des commerciaux ? Telle était la question posée pour le 2nd thème du 4ème Social Selling Forum.

C’est Johan Benoualid de HootSuite, l’outil bien connu pour gérer ses différents flux sur les réseaux sociaux, qui a démarré sur la nécessité de mettre en place une organisation qui doit être centrée sur le client avec 3 idées clés que voici :

  1. Accompagnez vos équipes sur l’évolution culturelle et ne recréez pas des hommes sandwichs sur les réseaux sociaux
  2. Structurez votre contenu marketing car c’est le carburant des commerciaux sur les réseaux sociaux
  3. Mesurez le ROI et l’impact pour progresser continuellement : l’approche Test & Learn est effectivement une des clés du succès dans tout démarche digitale

Et un parallèle entre le contenu Marketing et un premier rendez-vous …

Social Selling Forum Hootsuite pour structurer ses contenus Marketing

 

Qu’est-ce qui n’a pas encore été dit au Social Selling Forum ?

Telle était l’ambition d’Olivier Piscart, CEO & Founder chez Visiblee, solution qui permet d’identifier en temps réel les sociétés et individus qui visitent votre site web. Pour cela, il a décidé de partager son retour d’expériences des 6 derniers mois aux USA, un pays généralement en avance sur les bonnes pratiques Marketing & SSocial Selling Forum : les dernières tendances aux USAales. Même si elles ne sont pas toujours applicables tel quel, être en veille sur ce qui se fait aux UK ou aux USA est très intéressant et, en tant qu’agence marketing spécialisée pour les éditeurs de logiciels et ESN, nous le faisons régulièrement comme lors du dernier évènement B2B Marketing InTech 2017 sur les secrets marketing des superstars de l’IT…

1ère chose : le taylorisme des commerciaux aux USA

Selon Olivier, les américains découpent davantage le métier de commercial en plusieurs tâches :

  • Campaign Manager pour tout ce qui touche aux campagnes de prospection digitale
  • Sales Development Representative : le téléprospecteur qui prend des RDV qualifiés
  • L’Account Executive dont le rôle est de conclure la vente
  • Pre-Sales Consultant pour les démos
  • Customer Success Manager pour tour ce qui touche à la satisfaction client, renouvellement de contrats et upselling.

Jusque-là, rien de bien nouveau cela dit car même si beaucoup de dirigeants rêvent de toujours en faire faire plus aux commerciaux ou au contraire de s’en passer, ce découpage est plus ou moins ce qui se pratique dans le secteur IT chez les éditeurs de logiciels et ESN…

 

2ème chose plus révélatrice : le sur-investissement marketing et l’over-statement systématique

Et sur ce point, je ne peux qu’être d’accord avec lui : nos voisins outre-Atlantique sont réellement en avance. En France, beaucoup d’éditeurs de logiciels ont construit leurs discours et argumentaires commerciaux sur le produit au détriment des bénéfices pour le client, le positionnement marketing est ainsi très souvent dégradé par ce poids de la technique. Et c’est tout le contraire aux USA dont l’over-statement systématique et les discours qui en découlent semblent toujours les faire passer pour « les meilleurs au monde ». Mais c’est clairement une marque de confiance dans leur produit, ne soyez pas trop humbles donc…

Dernière chose : l’obsession de la mesure et l’expérimentation en permanence (« test & learn ») avec une forte tendance à l’ABM

 

Alors concrètement que retenir de la 4ème édition du Social Selling Forum ?

Toujours beaucoup d’évangélisation qui réjouit ceux qui y participent pour la première fois avec des retours d’expériences complémentaires à ceux de l’édition précédente pour ceux qui reviennent. Voici ce que j’en retiens cette fois :

  • La dimension humaine est désormais au cœur du succès d’une démarche de Social Selling du fait des sur-sollicitations et abus. Il faut personnaliser ses accroches et s’intéresser vraiment à son interlocuteur avant de vouloir engager la conversation.
  • Le personal branding est également un élément essentiel, chacun est scruté et veiller à la pertinence de son profil comme de l’ensemble de ses partages est essentiel : un post sur ses positions politiques par exemple n’est pas toujours heureux lorsque l’on veut prospecter…
  • L’overdose des contenus Marketing alors que le contenu n’a jamais été aussi important pour témoigner de son expertise, les posts sont souvent noyés dans la masse et il est essentiel que chaque collaborateur se les approprie avec sa propre façon de communiquer pour susciter un engagement de son audience… Pour cela, le niveau de qualité des contenus Marketing augmente constamment et doivent être produits par des experts.
  • Ces contenus qui constituent le carburant des commerciaux comme je l’ai entendu à plusieurs reprises durant la journée exige donc un alignement très fort des équipes Marketing et Ventes qui reste donc une des principales clés du succès et avait été fortement reprise lors du 3ème Social Selling Forum avec les 3 amigos de Jamie Shanks

 

Merci à Loïc Simon pour l’organisation et ces retours d’expériences enrichissants qui tirent vers le haut ceux qui pratiquent le Social Selling et contribuent à diminuer les démarches sans valeur ajoutée de type Growth Hacking qui n’aident pas vraiment les commerciaux à atteindre leurs objectifs…

 

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